A l’heure où les stratégies de Earned media se trouvent au cœur de toute démarche d’influence, l’évaluation et la mesure des campagnes de relations publics deviennent hautement stratégiques. Quel est l’impact de sa campagne de relations publics ? Les actions déployées ont-elles fait évoluer la réputation de l’entreprise/l’organisation ? La campagne de communication répond-elle aux objectifs fixés ? Quel ROI versus les autres leviers de communication ? Quelle est la clé de répartition la plus efficace ?
Culture RP a demandé à Pascale Azria, DG Kingcom – Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics son avis sur la question et quels sont les enjeux de la mesure aujourd’hui pour les communicants ?
« La mesure est un enjeu fondamental. Il l’est tout d’abord pour les entreprises et les organisations qui ressentent le besoin de disposer d’une méthodologie qui fasse consensus et qui soit alignée sur les pratiques du marketing, mais également sur les réflexions au niveau international (notamment pour les groupes internationaux). C’est là que réside la force du Référentiel de la Mesure des Relations Publics. Du côté des agences conseil en relations publics, la mesure est un formidable levier de valorisation. La mesure permet de challenger le périmètre de nos métiers et de démontrer la réelle force des PR et du Earned media. » – Pascale Azria
Les relations publics sont au cœur du cycle d’influence, le référentiel de la mesure a été conçu pour que les indicateurs RP puissent être alignés et compatibles avec l’ensemble des actions en communication. Quel est l’intérêt de l’approche anglo-saxonne du « Purchase Funnel » dans un contexte de cohérence de contenu ainsi que les 5 étapes de mise en œuvres de la mesure ?
Ce référentiel de la mesure a été conçu pour que les « indicateurs PR » puissent être alignés et compatibles avec l’ensemble des actions en communication. Ceci afin d’apporter une cohérence entre toutes les étapes de la stratégie de communication et d’éviter de créer des silos. Condition indispensable pour piloter sa stratégie globale de communication, de comparer les ROI des différents leviers de communication activés et de déterminer la clé de répartition optimale des budgets.
Quels sont selon vous les 5 conseils pratiques pour mesurer efficacement le cycle d’influence d’une marque ?
- DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS au démarrage de la campagne PR et ses cibles directes et/ou indirectes,
- DÉTERMINER, POUR CHAQUE OBJECTIF Les indicateurs ou catégories d’indicateurs associés,
- MIXER LES INDICATEURS quantitatifs et qualitatifs,
- PRENDRE LA MESURE pendant plusieurs périodes équivalentes et analyser les évolutions d’une période à l’autre,
- FAIRE ÉVOLUER LES OBJECTIFS et les leviers de communication utilisés en fonction des résultats mesurés.
Pourquoi la mesure de l’opinion avant et après une campagne est un enjeu stratégique pour évaluer l’évolution des comportements de son audience et notamment sur les médias sociaux ?
La mesure de l’opinion, via un sondage par exemple mais pas seulement, permet de mesurer la notoriété, la préférence de marque et la réputation de son entreprise/organisation. Or la réputation se présente comme un actif immatériel alimenté par la perception que les publics se font d’une organisation, principalement à partir de son comportement passé, laissant présager ce qu’il sera à l’avenir. La mesure de l’opinion et de l’engagement de ses publics permet ainsi de tester l’orientation stratégique de son entreprise/organisation. Non seulement de sa communication, mais également de l’ensemble de ses directions, de la production, aux RH en passant par sa direction financière.
Le 21 mars 2019, l’ensemble des professionnels de la communication et des PR sont conviés à l’UDA pour une présentation officielle. Pouvez-vous nous faire une présentation simplifiée de la matrice des indicateurs de mesure ?
Le lancement officiel se fera à l’UDA. Une deuxième date parisienne est fixée au 2 avril 2019 chez Com-Ent et nous prévoyons plusieurs présentations en région (Lyon, Bordeaux, Strasbourg…)
Avez-vous un appel à faire passer ?
Tester la mesure, c’est l’adopter !
En échangeant au fil des années à propos de la mesure, avec mes clients, mais également avec mes collaborateurs en agence, je me suis rendue compte qu’il y existait un complexe autour de la mesure, leur paraissant inaccessible dans un premier temps. Or dès que l’on commence à mesurer, on se prend au jeu, on ajoute et adapte les indicateurs utilisés, on affine sa stratégie, réoriente ses budgets…
La mesure est un parcours, pas une finalité.
