C’est « Le jour Jus » : Oasis dévoile le dernier des 4 épisodes de l’effet Papayon. Les 3 premiers frisent les 7.5 M de vues et les pépites du dispositif transmedia ont prolongé l’expérience et emballé les internautes. Revue de détail par l’équipe Oasis et leur agence Marcel.
Dans chacun des quatre épisodes de « L’effet Papayon », vous avez glissé des éléments que les internautes pouvaient s’amuser à découvrir. Quels enseignements tirez-vous de ces dispositifs ?
Aline Bonnet, Media Strategy Manager Orangina-Schweppes France : Le principal learning sur le dispositif transmedia est qu’il nous a permis de toucher plein de communautés différentes et de recruter.
Benjamin Taieb, directeur associé chez Marcel : L’objectif était de poursuivre l’histoire et de tirer des fils narratifs entre chaque épisode. Mais le transmedia a aussi permis de toucher des gens par d’autres canaux. Dans un monde idéal, tu penses que tu regardes d’abord le film et après, si tu veux pousser l’expérience, tu vas chercher le dispositif transmedia. On a découvert que l’effet inverse fonctionne. Notamment sur les gamers : ils ont joué sur Fruit Fighter et comme ils ont pris du plaisir, ils sont allés voir les films. Dans les deux sens, la mécanique a nourri notre communauté.
Amélie Louvet, Marketing Manager Oasis : En ligne de mire, nous voulons être une marque media et élargir notre audience. Ce que nous avions prévu pour les hardcore fans s’est effectivement produit, mais différentes communautés sont allées chercher les pépites et c’est le plus grand nombre qui est allé jouer avec les phrases cultes de la série. On a très clairement élargi notre audience : on est devenu la première chaîne youtube en France. On partait de 24 000 abonnés et on est passé en quelques semaines à 105 000. C’est un de nos meilleurs résultats.
Pourriez-vous nous donner le détail de ces activations ?
Benjamin Taieb : Sur le premier épisode, Ramon surfe sur youpomm.com.
Les internautes peuvent réellement trouver le site, regarder les vidéos, les liker, faire des commentaires…
Dans l’épisode 2, les petits fruits jouent sur Fruit Fighter et le jeu a été réellement développé sur mobile et sur ordinateur.
Et sur l’épisode 3, sur le même principe, on a développé «sifruit», un site (et une appli) à qui on peut poser toutes sortes de questions et qui répond par des jeux de mots fruités. Pour le dernier épisode, on vous laisse découvrir ce qu’on vous a préparé.
Aline Bonnet : On a aussi mis en place d’autres types de mécaniques qui mettaient en scène les personnages sur de vrais sites : quand Frambourgeoise va sur adopteunfruit, on lui a réellement créé son profil sur adopteunmec, comme Ramon et Orange sont en colocation, on a déposé pour eux une annonce sur le boncoin.fr dans laquelle ils cherchaient un troisième colocataire.
Aviez-vous prévu des éléments « in real life » ?
Aline Bonnet : Sur cette campagne, on a poussé assez loin le passage de l’url à la vie réelle. On a mis en place des éléments purement ludiques, on pouvait par exemple téléphoner à Mangue de Bol (06 40 36 56 56). D’autres choses renvoyaient à notre écosystème Le troisième épisode tourne autour de la thématique du shopping : on pouvait twitter et en retour recevoir un code promo sur le Fruit Store pour acheter un t-shirt le jour des soldes.
Benjamin Taieb : L’happeach hour a très bien fonctionné aussi. Dans l’épisode 2, les fruits sont dans un bar et il y a une affiche qui annonce : 1 tweet = 1 oasis. Tous les mardis, de 16 h à 18h, si on tweetait #happeachhour, les 100 premiers recevaient des canettes d’Oasis. On avait prévu de le faire une seule fois, mais ça a tellement marché qu’on l’a mis en place quatre fois. Ça nous a permis d’être trois mardis de suite en trending topics.
Comment les internautes ont découvert les « pépites » du dispositif ?
Aline Bonnet : On avait prévu un gros dispositif de lancement pour le premier épisode et on a senti un énorme phénomène dès le début. Mais on pensait pousser le contenu transmedia 48 heures après. Au bout de deux heures, les internautes avaient déjà trouvé youpomm. Nous n’avions pas de dispositif media pour cette partie, mais on a des points de relais avec des influenceurs. Dans l’épisode 3, quand Frambourgeoise est sur adopteunfruit, elle envoie des charmes ou rejette un certain nombre de garçons : ce sont des influenceurs qu’on connait bien. Du coup, ils étaient tout fier de relayer le film. On a identifié pas mal de jeunes qui sont de vrais prescripteurs, des lycéens ou des étudiants de Paris et d’ailleurs et qui sont d’énorme relais d’audience. Quand ils nous tweetenst, cela crée un énorme reach.
Comment mesurez-vous vos résultats ?
Aline Bonnet : L’effet Papayon est un travail de longue haleine, à la fois de créativité et d’analyse de chiffres pendant toute la durée de l’opération. C’est très intéressant, mais c’est très exigeant. Le principe n’est pas : on produit et après on s’arrête. Là, pendant 4 mois, on est sur le feu. On a maintenant plus de 157 000 personnes qui nous suivent sur Twitter. Cela nous permet de développer un reach énorme qui est propre à ce média. Quand tu postes, tu as beaucoup d’interactions. Youtube était un vrai KPI. On a beaucoup travaillé avec la communauté des youtubeurs sur d’autres marques. On sait maintenant que l’abonné Youtube a une très grande valeur. Au-delà de la seule vue : 50% d’une communauté sur Youtube regardent dès qu’un contenu est posté. Il génère les premières vues et les premiers retours. Aujourd’hui, avec 105 000 abonnés, on sait qu’on aura 50 000 vues acquises. Sur Facebook, on a fait le choix de prendre le player de l’interface parce que les résultats sont meilleurs. Cela a généré 775 000 vues au total, 220 000 likes, 13 000 commentaires. Facebook continue à générer du commentaire, de la conversation et du partage.
Amélie Louvet : Les sites développés ont été aussi beaucoup consultés : 650 000 visiteurs uniques sur youpomm, 40 000 sur Fruit Fighter, 5 000 sur l’appli Sifruit.
Aline Bonnet : On voit sur les partages, les tweets, qu’on a atteint notre objectif d’audience large. On constate qu’on touche des gens aux profils très variés, de tous les âges, de toutes les villes. Sur d’autres marques, on n’obtient pas cela.
Amélie Louvet : On a des verbatims assez extra de gens qui disent qu’ils ne buvaient pas d’Oasis et que maintenant ils le feront… On continue à recruter des gens sur notre marque et c’est bien pour ça qu’on continuera.
Que préparez-vous pour le second semestre 2014 ?
Amélie Louvet : En septembre, on lance le DVD avec des bonus, des interviews. On sera présents dans 300 hypers et super marchés ainsi que dans les rues. Les gens vont pouvoir jouer, interagir avec un système de kinect avec les personnages des films… Plutôt que de rattacher l’audience au moment du lancement, nous avons fait le choix de le faire à la fin.
Aline Bonnet : On a voulu faire de cette manière : plutôt que de viser une opération verticale qui concentre tout sur la date de lancement, c’est une opération au long cours, avec un point final qui boucle sur une opération magasin. C’est vraiment notre façon de faire : d’abord générer de l’émotionnel pour le ramener après au business. Evidemment, avant tout, on vend des boissons et il ne faut pas oublier cet objectif-là. C’est ce que montre bien #happeachhour : dès qu’on pousse le produit et la canette, cela fonctionne très bien.
Est-ce qu’on retrouvera un jour les petits fruits sur un long métrage ?
Amélie Louvet : Ce qui est certain, c’est que nous avons appris une manière de travailler passionnante : avec nos créatifs de talents en agence et un auteur de long métrage. La combinaison des deux donne une vraie force à la marque et permet ce renouveau de l’engagement. Nous avons trouvé une nouvelle façon de faire du contenu. On monte une marche chaque année, on le fera encore pour 2015.
Source : Influencia
