Culture RP a rencontré Suzana Biseul, free-lanceuse, et véritable PR Manager, qui est spécialisée dans de nombreux domaines : de l’e-RP à l’organisation d’événements en passant par le conseil éditorial, le blogging, les stratégies social media etc…
Suzana, vous avez 25 ans d’expérience comme salariée et 15 ans en tant que freelance. Aujourd’hui vous définirez comment votre périmètre d’expertise client ?
C’est un périmètre assez large. Je pense avoir pas mal d’expérience dans différents secteurs d’activité (High-tech, Santé, RH, Commerce…). J’ai eu la chance d’avoir des clients aussi bien dans les startups que dans les multinationales. J’ai également beaucoup travaillé avec l’étranger. Ma maîtrise de l’anglais est en fait essentielle à mon travail. Car une partie de mes budgets vient de la collaboration avec des agences anglaises. Depuis quelques années, j’ai également une culture du web et des tendances internet. Je connais bien les différents réseaux sociaux et les outils qui y sont liés.
Selon vous quelles sont les bonnes pratiques pour augmenter la visibilité d’une marque ?
Les critères pour qu’une marque soit visible sont nombreux selon une étude Interbrand (http://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/etude-interbrand-les-marques-les-plus-populaires-sur-le-digital/) : la clarté, l’engagement interne et externe, la gouvernance, la réactivité, l’authenticité, la pertinence, la différentiation, la cohérence, la présence. Donc il s’agit d’abord de mener une réflexion stratégique sur la marque, de faire une veille sur son univers concurrentiel et ensuite de déployer la stratégie définie ensemble. Dans les bonnes pratiques, il y a bien sûr, la création de contenus à forte valeur ajoutée (brand content) qui viendront appuyer la recommandation stratégique et une présence forte sur les réseaux sociaux.
Quelles peuvent-être les stratégies à mettre en place et pour quel retour attendu ?
Il faut tout d’abord rédiger un calendrier éditorial comprenant des communiqués de presse, des tribunes d’opinion, des cas clients, des études, des posts, des vidéos, des infographies, des campagnes de paid media, des reportings et recommandations d’optimisation, des propositions d’opérations spéciales et partenariats. Les retours ne se font pas attendre. Une tribune écrite au bon moment a toujours des répercussions positives. Un business case fait connaître la société et la manière dont elle fonctionne à des clients potentiels. Une communication régulière maintient le dialogue avec les journalistes et influenceurs. C’est un peu comme avec une vielle connaissance. Ainsi, dans une stratégie réussie de relations presse digitales il y a la récurrence et la pertinence.
Pourquoi est-ce importance de prendre en compte les RP dans le cadre d’une stratégie digitale ?
Les recettes d’une communication conventionnelle transplantées sur le web ne sont plus adaptées à l’heure du numérique. La démarche est bien plus globale. Les RP évoluent tout le temps et il faut suivre. La démarcation marketing / RP n’existe plus. Tout se confond. Désormais, tout le monde est susceptible de produire du contenu, et non plus seulement les journalistes. Les attachés de presse se sont donc adaptés à cette nouvelle donne. La communication qui était plutôt verticale est devenue horizontale. Notre but est de faire publier des contenus pour générer du trafic et de l’audience, attirer l’attention, et à la fin amener les cibles à se rendre sur le site du client. En principe, tout le monde peut participer à la mise en valeur d’une marque ou d’un produit, inciter les internautes à aller visiter le site ou le blog rataché, et construire une stratégie marketing globale.
Le temps n’est plus à la diffusion d’information de masse mais à des approches très qualitatives des contenus, des identifications plus ciblées pour déterminer des interlocuteurs-influenceurs adéquate. Selon vous l’usage des médias sociaux est-il suffisant pour parler d’influence ? Quels sont ces avantages et contraintes et si non pourquoi ?
On ne peut parler d’influence qu’à partir d’un certain nombre de followers sur les réseaux sociaux. Mais il n’est jamais trop tard pour commencer. Un bad buzz peut se faire en quelques heures. Même pour une société inconnue du grand public ! Expérience clients, communication, organisation… Les entreprises doivent s’adapter. C’est probablement à la fois l’avantage et l’inconvénient des médias sociaux. Une société a besoin de contenus singuliers pour exister et être efficace. Donc il faut les produire. Avoir une certaine discipline. Etre transparent. Cela ne se fait pas sans frein ni du jour au lendemain. Et qui dit RP, médias sociaux, dit aussi ressources supplémentaires (humaines, matérielles). Cela a un coût. Dans une époque où le low cost est roi, une entreprise est obligée de faire des choix.
Le temps n’est plus à la diffusion d’information de masse mais à des approches très qualitatives Le métier d’attaché(e) de presse a beaucoup évolué en lien avec l’évolution du digital. Quelles sont selon-vous les prochaines transformations ?
Oui, le métier change énormément. En fait il devient plus complexe. Il faut être sur tous les fronts et cela peut créer un certain stress. D’un autre côte il s’enrichit aussi. Déjà RP et marketing ne font plus qu’un. Il y aura d’autres convergences pluridisciplinaires à mon avis. En quelques années la création de contenus audiovisuels comme des infographies, des études, des vidéos se sont imposées. Dans un futur proche on va certainement intégrer la réalité virtuelle.
Est-ce que l’Intelligence artificielle vous semble une question à prendre en compte et si oui comment la profession devrait-elle réagir selon vous ?
Chaque technologie ouvre un nouveau champ des possibles, avec ses risques et ses opportunités. Qu’on le veuille ou non, l’IA commence progressivement à s’intégrer dans la palette stratégique et opérationnelle des pros de la com. On parle de plus en plus de « machine learning » et « deep learning » (des corrélations et des récurrences bien plus rapidement et finement que des neurones humains ne pourraient le faire). Quelques campagnes de publicité de grandes entreprises ont déjà intégré ces approches. Cela va transformer la communication dans les années à venir. Les bots révolutionneront les relations presse en traitant les demandes de premier niveau des journalistes comme par exemple, quel est CA de l’entreprise ? Qui est son DRH ?… Mais je reste optimiste. L’intelligence humaine ne peut être supplantée.
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Suzana Taunais-Biseul : +33 (0)6 61 95 34 89
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