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« Un bon influenceur est un influenceur qui AIME votre marque et a envie de la faire découvrir naturellement à son audience »
Dans un contexte de marché en pleine croissance, l’influence marketing devrait représenter $22,3 B en 2024* (contre $10 B en 2020), quels sont les moyens de contrôle sur la fraude ? Comment éviter les dérives de certains influenceurs et profiter des réelles opportunités du marketing d’influence dans un marché prometteur ?
Culture RP a rencontré Stéphane Bouillet, fondateur d’Influence4you agence et plateforme leader sur les influenceurs (Youtubers, Instagrammers…), il dresse l’état du marketing d’influence sur Instagram en France et donne un éclairage sur les dernière pratiques des influenceurs.
Si vous deviez citer LA grande évolution métier de ces 10 dernières années, ce serait laquelle ?
C’est plus qu’une évolution mais une vraie révolution… L’influence marketing en 2009 n’existait pas ou se cantonnait à des relations blogueurs. Maintenant il s’agit de relations influenceurs. Ce qui change c’est la puissance de ces nouveaux acteurs et surtout le fait que l’influence n’est plus comme les blogueurs dans une relation unidirectionnelle, mais que l’influenceur a développé une relation bidirectionnelle avec sa communauté. Cela renforce l’engagement des communautés qui existait très peu en 2009 et que l’on ne pouvait retrouver que dans les forums.
Pourquoi le marketing d’influence est-il vital pour les marques comme pour les consommateurs ?
Vital pour les marques … oui mais si vous ciblez des moins de 40 ans. Si vous avez des cibles plus âgées, privilégiez les media traditionnels. Maintenant pour les moins de 40 ans, c’est effectivement VITAL simplement parce que ces populations regardent 4 fois moins la télévision, lisent peu la presse et écoutent peu la radio. Ils ont aussi assez souvent des adblocks. Le seul moyen de les toucher efficacement ce sont les réseaux sociaux…. Et donc les influenceurs qui aujourd’hui sont ET puissants ET apportent un fort pouvoir de recommandation .
Pensez-vous que l’engagement sur les médias sociaux a permis de trouver une voix complémentaire et différenciée par rapport à la publicité et si oui comment ?
On a mesuré que l’impact était 10 à 20 fois supérieur à la publicité classique en terme d’écoute et d’engagement. Maintenant oui, il faut le voir comme un média complémentaire. La publicité a d’autres atouts et si certaines marques ne font que de l’influence, chez Influence4You, on privilégie plus l’insertion de l’influence dans un mix media via des campagnes pertinentes et ciblées.
Quels rôles ont les influenceurs dans cette stratégie deîdéveloppement et pourquoi les micro influenceurs ont autant d’importance dans le développement de ces nouveaux territoires ?
L’influenceur est un peu « votre bonne copine ». Son rôle est avant tout un pouvoir de prescription et d’éducation (notamment sur Youtube ou à travers les stories). Le micro influenceur – avec des taux d’engagement 2 ou 3 fois plus importants que les mega influenceurs – accentue cet effet de prescription et de proximité. Maintenant la vraie problématique est la gestion de ces micro influenceurs : comment les choisir pour obtenir de bons résultats, comment les gérer sachant qu’ils découvrent des partenariats avec des marques et ne sont pas des professionnels, comment identifier les faux comptes… il faut pour cela des outils qui permettent de gérer de façon simple et industrielle des milliers de comptes pour trouver des influenceurs en adéquation avec votre marque et identifier les fake influenceurs. C’est la raison d’être de notre plateforme influence4you.com. Maintenant nous croyons beaucoup dans la complémentarité entre les grands et les micros influenceurs et généralement nous proposons des dispositifs permettant de bénéficier du meilleur de ces 2 mondes.
Pour vous en fin de compte un éclaireur de marques cela veut dire quoi et que conseillez-vous à vos clients comme approche simplifiée ?
Les influenceurs ont en effet souvent ce rôle. Ce sont des dénicheurs de tendance car ils doivent présenter des choses nouvelles à leur communauté et être en permanence à l’affût. C’est vrai que de travailler avec des influenceurs sur un lancement de produit (comme avec des journalistes), permet de le faire connaitre et de travailler avec eux sur le relais de vos messages clés. Après la difficulté pour les marques est de trouver les bons influenceurs. Et comme il s’agit d’une matière en pleine évolution, les influenceurs d’hier ne sont pas ceux d’aujourd’hui ni ceux de demain et il est intéressant en ce sens de travailler avec une agence qui est à l’affût de ces nouveaux influenceurs. Des outils, du relationnel, de la veille permanente permettent de connaître les bons influenceurs. Par exemple la semaine dernière nous sommes tombés sur une pépite qui n’avait jamais fait de partenariat, 3 semaines après l’influenceur nous a avoué avoir été contacté par 5 agences et 3 marques. Il faut toujours rester à la pointe : l’influenceur en tant qu’éclaireur de marques et nous en tant qu’éclaireur d’influenceurs !
Les pratiques de notoriété sont différentes entre les deux plateformes de diffusion telles que Youtube et Instagram. Quels sont vos critères d’appréciation, Kpi’s, pour définir un influenceur ?
Un influenceur est une personne qui a une communauté sur ce réseau et aujourd’hui on parle de mega, top, middle, micro voire nano influenceurs. La puissance est le premier critère. On va surtout ensuite regarder l’engagement, mais surtout rentrer ET dans le détail de la composition de l’audience (comme n’importe quel plan média) ET surtout dans la qualité éditoriale de l’influenceur. Un bon influenceur est – pour une marque – un mix entre des bons chiffres, une forte relation avec sa communauté et une qualité éditoriale qui corresponde à la marque (ce que je résume en « un bon influenceur est un influenceur qui AIME votre marque et a envie de la faire découvrir naturellement à son audience »). Après Youtube sera un média plus éducatif et performant et Instagram plus instantané (Stories) et plus porté sur l’image (posts). Les 2 réseaux sont complémentaires et selon les besoins des marques, on se tournera vers l’un ou /et l’autre.
Vous venez de publier une étude en collaboration avec HypeAuditor sur « Influence Marketing où les dérives et les opportunités sur Instagram en France en 2019.» Vous pouvez nous en dire plus ?
Il s’agit d’une étude inédite et très complète en 3 parties :
1. l’état de l’influence marketing en France / la Fraude / la relation marques et influenceurs.
Sans dévoiler toute l’étude, les points importants à retenir sont que les influenceurs sur Instagram ont à 85% entre 18 et 35 ans (ce qui en fait une population hyper ciblée et concentrée et à 55% féminine). La France se distingue du reste du monde avec un taux d’engagement 19% plus élevé (ceci étant porté par les micro-influenceurs qui engagent 2 à 3 fois plus que les stars d’Instagram).
2. Sur la fraude, on montre avec des chiffres qu’elle est réelle et protéiforme mais qu’il vaut mieux parler de gonflement de chiffres que de vraie fraude. En effet, plus de 80% des influenceurs travaillent de manière honnête et en collaboration avec les marques, mais c’est plus le réseau Instagram qui voit ses chiffres gonflés par des robots notamment ou des pratiques un peu « border line » comme le follow / unfollow. Instagram fait le ménage heureusement. Maintenant si on prend un compte comme celui de Cristiano Ronaldo avec 184 M de followers (à priori il n’a pas fait de pratique frauduleuse), on estime à 141 M le nombre de followers «authentiques et de qualité», le reste étant composé de «robots» ou «comptes suspects ou dormants». La vraie question n’est pas la fraude mais plus comment s’en prémunir pour les marques et c’est pour cela que l’on a fait cet étude et que nous développons des outils pour gérer des campagnes d’influence en toute sécurité en partenariat avec HypeAuditor.
3. Sur les relations avec les marques, un chiffre nous a étonné : seuls 21% des influenceurs ont mentionné une marque dans les 6 derniers mois… Donc 79% ne l’ont pas fait et donc n’ont probablement pas fait de partenariat sur Instagram… Les influenceurs sont très loin de tous avoir des partenariats avec des marques et donc le potentiel pour les marques est considérable !
· Y a-t-il de la fraude sur Instagram en France et si oui comment est-elle orchestrée ? à Oui, il y en a comme évoqué ci-dessus. Le but de cette fraude et de gonfler ses chiffres d’abonnés ou d’engagement et de vendre plus cher des campagnes à des annonceurs. La fraude est donc économique essentiellement. On peut identifier les techniques suivantes :
- achat de followers, likes, commentaires ou vues,
- les comment pods
- les follow / unfolow
- et (mais on n’en parle pas dans l’étude car cela nous concerne moins) – le rachat / piratage de comptes existants ou l’usurpation d’identité
Comment la contourner et avoir une campagne d’influence marketing transparente vis à vis des followers ?
2 moyens : avoir les bons outils (comme HypeAuditor / Influence4You) ou la bonne agence qui a ces outils ou des relations personnelles avec des influenceurs et les connait. Maintenant retenez que 80% des influenceurs sont honnêtes… il faut « juste » identifier les comptes suspects et donc investir ses budgets sur les bons comptes. D’ailleurs en annexe de l’étude, nous avons mis les influenceurs par catégories qui ont les meilleures qualité d’audience.
L’ÉTUDE COMPLÈTE À TÉLÉCHARGER ICI
Les tableaux sont librement diffusables sous réserve de conserver la source Etude Influence4You / HypeAuditor octobre 2019. Au besoin Hashtag à utiliser : #HypeInfluence4You
Merci à Blandine Dabrowski, consultante RP et Influence Freelance (et attachée de presse d’Influence4You).
