Tribune de Nicolas Jaunet, Marketing & Communication de l’Argus de la presse et fondateur du blog Culture RP.
Les relations privilégiées que nous entretenons avec les professionnels de la communication et du marketing, entreprises et agences, et le décryptage des nouvelles pratiques chaque jour relayées sur notre blog culture-rp.com depuis 10 ans, nous amènent à dresser un état des tendances, certes non exhaustif, de l’évolution de notre métier et des nouveaux enjeux.
1. Des Relations Publiques aux Relations Publics
Evolution majeure ces 10 dernières années, il est encore utile et nécessaire de rappeler qu’on ne parle plus de Relations Publiques mais de Relations Publics, nouvelle appellation en 2011 sous l’impulsion de Syntec Conseil en Relations Publics à l’initiative de Thierry Wellhoff (président de 2009 à 2016 et fondateur de l’agence Wellcom). Si l’on devait donner une définition aux Relations Publics : relations des entreprises, marques ou organisations avec ses différents publics, en internes et en externe. Elles recouvrent un éventail d’expertises telles que la communication de marque, corporate, événementielle, financière, digitale, de crise…, les relations médias, le community management etc.
2. De la communication avec les médias à la communication avec les publics
Multiplication des publics, instantanéité de l’information, prise de parole des consommateurs ont bouleversé les modes de communication des marques. Elles doivent désormais composer avec plusieurs publics (médias traditionnels, consommateurs, influenceurs, bloggeurs…) et adapter leur message en fonction des cibles adressées pour engager une relation personnalisée avec chacun.
3. Les agences RP passent à la communication multicanale
Le digital est une aubaine pour les agences RP, au moins pour celles qui ont pris le virage. Il est aujourd’hui inconcevable pour une agence de se passer des opportunités qu’offrent le digital et les réseaux sociaux. Les agences voient leurs champs d’actions se développer et leur rôle d’intermédiaire entre marques et médias se renforcer. Les journalistes restent naturellement une cible prioritaire mais le spectre des influenceurs s’est désormais élargi et les medias sociaux (par la voix des bloggeurs, consommateurs..) sont tout autant prioritaires et stratégiques pour défendre la visibilité des annonceurs et les opinions autour d’une marque.
4. Ecouter ses publics cibles et cartographier ses influenceurs
Une priorité avant d’engager la conversation avec ses publics : écouter ses publics pour adapter ses axes de communication. 6 règles d’or :
– Identifier les grandes typologies de supports qui constituent votre potentiel d’influence
– Identifier les sources les plus influentes en termes d’audience et en portée sur les réseaux sociaux
– Evaluer les thématiques de communication les plus porteuses
– Mesurer la réaction des médias et influenceurs sur les actualités clés de votre marché
– Identifier les contributeurs incontournables et leurs sujets de prédilection
– Identifier des insights à partir des sujets les plus relayés et générant le plus de retombées favorables
5. L’influence, arme absolue des professionnels de la communication et du marketing
Le marketing d’influence est devenu un levier incontournable dans la communication des marques. Les annonceurs ont pris conscience qu’ils devaient d’une part s’attacher à concevoir minutieusement leur stratégie de contenu et d’autre part identifier les vecteurs d’influence des cibles qu’ils adressent. En résumé, bien définir ses contenus afin d’orienter l’opinion des publics que l’on adresse.
6. Maîtriser sa médiatisation pour piloter sa réputation
Face à la multiplicité des parties prenantes et de leur pouvoir d’influence, les entreprises sont confrontées à de nouveaux territoires et modes de communication qu’elles doivent appréhender pour anticiper et réagir. Surveiller sa marque dans les médias et les réseaux sociaux et décrypter ce nouvel écosystème est devenu plus que jamais une priorité absolue. Etre informé 24/7 sur l’actualité de sa marque, ses produits, ses concurrents… et disposer d’une vision synthétique de son information afin de tirer des enseignements de sa médiatisation.
7. Les réseaux sociaux au cœur du marketing client
Les réseaux sociaux pour animer ses communautés et maîtriser son e-reputation, oui mais pas seulement. Ils représentent également un atout majeur pour créer du lien avec ses clients et doivent s’inscrire au cœur du dispositif de fidélisation Sur le web social, une image de marque peut se faire et se défaire en 2 clics. Aussi, il est essentiel d’engager une communication à double sens : être à l’écoute de ses clients aussi bien sur les critiques positives que négatives tout en répondant de façon réactive, et publier régulièrement des contenus en privilégiant l’interactivité et le collaboratif.
8. Les avis sur les réseaux sociaux au service du marketing produit
Nombreuses sont les directions marketing qui scrutent l’opinion des consommateurs pour ajuster leurs produits suite à leurs lancements ou tout au long de leur cycle de vie. Pour cela, dans une ère ou l’instantanéité prime, il est nécessaire d’engager un audit digital afin d’identifier les contenus qui font ou défont la réputation de ses produits.
9. Prendre la mesure de ses campagnes de relations publics pour nourrir sa stratégie de communication
Les Relations Publics se placent plus que jamais au cœur des stratégies de communication et les professionnels en agence et en entreprise ont besoin de mesurer le retour sur investissement de leurs actions de communication et le valoriser. Les Relations Publics ne doivent plus être perçues comme un coût mais comme un investissement, créateur de valeur. A ce titre, je vous conseille vivement la lecture du référentiel de la mesure des RP à l’initiative de la commission Mesure des relations publics créée au sein du Syntec Conseil en Relations Publics (lancement le 13 septembre 2016). Cet ouvrage vous permettra de vous (ré) approprier les fondamentaux de l’analyse médias et les indicateurs de mesure et de performance afin de corréler vos résultats RP à vos résultats business.
10. Les relations publics désormais intégrées à la stratégie d’entreprise
Les 9 tendances précédentes comme preuve à l’appui…
