Twittos, Youtubers, Instagramers et autres blogueurs… Ils sont tous la nouvelle coqueluche des marques, qui manoeuvrent en coulisse pour capitaliser sur leur pouvoir d’influence. Au risque d’en faire les hommes-sandwichs 2.0 ?
Des retombées à moindre coût
S’il est encore trop tôt pour juger de ses retombées business, en termes médiatiques, l’opération aura atteint son but. En quelques minutes, Tidal est devenu le sujet le plus discuté sur les réseaux sociaux et dans les médias classiques. « L’audience de ces influenceurs leur confère un véritable pouvoir de prescription », affirme Pierre-François Canault, co-fondateur de l’agence WTTF, Welcome to the Factory. Un pouvoir sur lequel les marques et leurs agences capitalisent pour recréer de la connivence et de l’engagement. « Les nouveaux influenceurs sont sur les réseaux sociaux. Pour les intéresser et toucher leur communauté, les marques mettent en œuvre des stratégies qui visent essentiellement à en faire des diffuseurs de contenus », indique Pierre Matuchet, directeur général de l’agence Milky et ancien directeur général de Voyages-sncf Technologies.
«En s’appropriant un sujet de conversation plutôt qu’un sujet produit, la marque va remonter assez haut dans sa raison d’être », ajoute Sébastien Genty, directeur adjoint en charge des stratégies de l’agence DDB Paris. Mieux : à la différence de la publicité coûteuse et dont l’efficacité s’effrite, le marketing de l’influence – le bouche à oreille 2.0 – génère des retombées à moindre coût. « La crise et les budgets revus à la baisse ne sont pas étrangers à l’intérêt des annonceurs pour les influenceurs », reconnaît Pierre-François Canault.
« Il n’y a pas d’influence sans crédibilité.
Dans un système où chacun a besoin de faire son propre branding, les marques qui souhaitent toucher ses nouveaux influenceurs et capter leur audience doivent respecter l’identité et la personnalité de la personne-média. Pour être digne d’intérêt, la marque doit s’intéresser à ses attentes et à ses besoins, et lui apporter quelque chose qui ne va pas lui être imposé », insiste Sébastien Genty.
La monétisation, l’effet pervers de la professionnalisation
Des sollicitations qui ont leur contrepartie : petits ou gros cadeaux, invitations à des événements, avantages en nature… Pour autant, imaginer que la finalité de ces nouveaux influenceurs est d’être couverts de cadeaux par les marques serait une erreur. « Certains blogs sont effectivement pensés comme des attrape-marques. L’annonceur y est brossé dans le sens du poil, et bien souvent il est plus facile de savoir comment faire un partenariat avec le blogueur que de trouver son dernier article…
Reste que la professionnalisation de la blogosphère produit des effets pervers.
Devenus médias, les influenceurs perçoivent très vite les retombées qu’ils peuvent tirer de cette aura. À commencer par la monétisation de l’audience, en mettant en avant le nombre de vues sur leurs sites et les interactions générées par leurs comptes sur les réseaux sociaux.
Pour influencer, un influenceur doit non seulement capter la confiance de l’influencé, mais aussi instaurer une relation sur un temps long. Aujourd’hui, compte tenu de la difficulté d’émerger liée aux problématiques de référencement, il semble plus pertinent de bâtir des plateformes de marque du type TripAdvisor ou Airbnb, où c’est l’intelligence collective, la multitude des avis exprimés, qui influence les choix. » Remonter l’information plutôt que la redescendre.
Un vrai changement de point de vue.
Retrouvez l’article complet écrit par RITA MAZZOLI, Journaliste free lances sur Influencia
