Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
Le concept de « marque média » est, depuis plusieurs années, au centre des réflexions et de la communication des éditeurs de médias traditionnels, qui y voient un moyen efficace de se valoriser face à des annonceurs sensibles aux atouts d’Internet et du hors média. Les annonceurs sont-ils sensibles à ce discours et, si oui, qu’attendent-ils des « marques médias » ? Désormais, on sait.
A l’occasion de la Journée de la Presse Magazine, Limelight Consulting a réalisé pour le SPM, en partenariat avec le Club des Annonceurs, une intéressante étude consacrée à la perception des « marques médias » par les « marques annonceurs » et à ce que les secondes attendent des premières.
Le premier enseignement de ce travail est que les annonceurs associent d’abord le concept de « marque média » à la presse (43%, dont 26% pour la presse magazine), devant la télévision (41%), les Pure Players Internet (14%) et la radio (3%). On peut raisonnablement penser que ce n’est pas un hasard si le support qui est le plus associé à la notion de « marque » est le seul parmi les 4 étudiés qui soit avant tout « physique », qui donne la priorité à l’écrit et dont l’accès passe majoritairement par un achat.
On note par ailleurs que ce qui fait la valeur ajoutée d’une « marque média » pour les annonceurs correspond exactement à ce que mettent en avant les éditeurs de presse et de supports numériques et hors médias associés : d’abord « un lien plus fort avec la cible » (61% pour les décisionnaires chez l’annonceur) et « plus d’affinité » (52%), la « puissance » venant loin derrière (32%).
Le troisième enseignement de l’étude Limelight est que les annonceurs souhaitent utiliser les supports auxquels ils reconnaissent un statut de « marque média » différemment de ceux qui ont d’abord pour eux des fonctions de « haut parleur » ou de « tuyau ». 41% ont déjà réalisé des opérations spéciales avec des marques médias magazines, mais les potentiels sont sans doute supérieurs, comme l’indique le fait que 67% regrettent un manque de créativité dans les dispositifs qui leur sont proposés.
Pour pouvoir mieux exploiter la valeur ajoutée des « marques médias », les annonceurs ont 3 grandes attentes : une meilleure écoute et appréhension de leurs besoins en amont de leurs actions de communication (78%) ; plus de synergies entre éditeurs, rédactions et régies lors de la formulation des réponses à ces besoins (80%) ; enfin, des outils de mesure mieux adaptés aux particularités des dispositifs de communication mis en œuvre et à la façon dont chaque « marque média » exerce sa fonction d’influence, ce qui passe naturellement par le « ad hoc », en complément des grandes mesures d’audience.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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