Il y a quelques temps l’éditeur de logiciel PR.ROOMS et l’agence We Are The Words ont mené une étude sur les nouvelles pratiques en matière éditoriale ainsi que la place du contenu dans les relations presse. L’étude s’est focalisée sur trois aspects dans la pratique des relations presse :
- les objets et les publics cibles
- le type de contenu communiqué
- les supports technologiques utilisés pour la diffusion, la publication et le partage
À l’instar des différents domaines de la communication, les Relations Presse profitent également de l’évolution apportée par l’ère du numérique et du web 2.0.
Les journalistes ne sont plus les seules cibles des Relations Presse
L’époque où les Relations Presse visaient à diffuser des contenus auprès des journalistes est désormais révolue. Aujourd’hui, pour les entreprises, la production de contenus s’inscrit dans une démarche stratégique.
Une éditorialisation de l’information
Aujourd’hui, les entreprises font de plus en plus face à ce qu’on appelle une éditorialisation des RP semblable aux pratiques initiées par l’Inbound Marketing ou marketing entrant, qui, en passant, consiste à faire venir le client à l’entreprise et non à aller le chercher. Les Relations Presse permettent ainsi d’accéder à certaines informations en redirigeant le contenu déjà existant sur ses différentes plateformes en ligne.
Les réseaux sociaux : de nouveaux canaux de diffusion
Les communicants utilisent les réseaux sociaux pour des motifs variés :
- 53% estiment que ces plateformes permettent de mettre en avant le mix média publié par l’entreprise,
- 49% espèrent élargir leur audience à moindre coût,
- 24% souhaitent optimiser le référencement de leur espace actu, et 24% veulent tout simplement y démarrer des conversations.
Facebook se trouve en tête de liste des réseaux sociaux les plus prisés par les entreprises (65%), suivi par Twitter (61%) et LinkedIn (35%).
Avec l’avènement du web participatif, on assiste aujourd’hui à la naissance des « RP 2.0 ». RP qui fait référence aux Relations Presse, et 2.0 le côté interactif et participatif des communications avec le public cible.
Les nouveaux aspects des Relations Presse et le Web social
Avec les RP 2.0, les relations publiques deviennent des relations avec les publics, et l’attaché de presse travaille en étroite collaboration avec le community manager.
À l’ère du numérique et d’Internet, le métier d’attaché de presse embrasse une dimension 2.0. Aujourd’hui, les relations presse font partie intégrante de la stratégie de communication globale de l’entreprise, y compris l’utilisation des médias sociaux. Si certains ont encore du mal à intégrer les tâches du community manager dans celles du chargé de relations publiques, d’autres évoquent ce qu’on appelle l’earned media. Les qualités requises pour devenir attaché de presse ont changé. On parle désormais de consultant en relations avec les publics qui maîtrise les réseaux sociaux, les techniques de référencement ainsi que le domaine d’intervention de son client.
L’attaché de presse doit assumer d’autres tâches. Outre la rédaction des dossiers et des communiqués de presse, il organise également des voyages et des conférences pour les journalistes et coordonne les relations avec plusieurs autres publics comme les leaders d’opinion, les groupes d’influence ainsi que les blogueurs. L’attaché de presse devient dorénavant un attaché de relations publics ou consultant en relations publics.
Il en est de même du côté des annonceurs. La notion de Relations Presse évolue au-delà du concept de l’attaché de presse.
Le Community Manager
Les Relations Publics embrassent aujourd’hui la presse et les blogueurs, malgré les frontières entre les fans, la communauté des acheteurs et les blogueurs restent encore floues. Si le community management n’entre pas dans les attributions de l’attaché de presse, le community management fait de plus en plus partie du package proposé par les agences de Relations Presse.
Les avis divergent également du côté des agences. D’aucuns avancent que les deux métiers sont différents, et chaque activité est gérée séparément, avec des budgets indépendants. Les travaux sur le web comme un tout autre domaine ne faisant pas partie des relations publiques.
D’autres pensent que le métier d’attaché de presse et de community manager ne font qu’un. Lorsque nous utilisons le live-tweet lors d’une conférence, nous nous adressons aussi bien aux journalistes qu’aux twittos.
Dans certains cas, les deux concepts restent encore cloisonnés, dans la mesure où le métier de consultant en relations publiques se limite principalement aux publics d’influence, même si celui-ci exerce des impacts sur d’autres problématiques de la stratégie de communication de l’entreprise. C’est pourquoi, il existe un département axé sur le social média avec des prestations de community management d’une part, et un autre département brand content avec des prestations de marketing de contenu d’autre part.
L’earned media
L’earned media est un concept qui signifie tout simplement une exposition gagnée dont bénéficie gratuitement une marque sur des plateformes non placées sous son contrôle. Il peut s’agir des mentions sur les réseaux sociaux, des commentaires aperçus sur diverses plateformes ou des diffusions virales de vidéos.
Une telle présence en ligne provient ainsi du travail des relations publiques qui fait en sorte qu’un dossier ou un communiqué de presse soit relayé en ligne grâce à sa pertinence, à sa visibilité, ou lorsqu’un blogueur conçoit un billet de blog positif sur le sujet, sans qu’il y ait eu une démarche préalablement établie. L’information sera encore une fois relayée par la communauté des fans, et ainsi de suite.
L’objectif est de susciter la conversation autour de la marque, grâce à l’utilisation de différents espaces et d’une variété de moyens, comme les discussions sur les réseaux sociaux, la publication de contenus ou la création d’évènements. Les concepts de relations publiques et de community management ne peuvent alors être dissociés, et il en est de même pour la réputation et l’e-réputation.
Les compétences techniques du Web Social
A l’ère du numérique et du tout Internet, les métiers évoluent et deviennent de plus en plus techniques. La compréhension ainsi que la maîtrise du jargon et du fonctionnement des réseaux sociaux et des diverses techniques de référencement s’avèrent incontournables. Les professionnels doivent être aptes à repérer les points d’influence sur le Web Social et accompagner leurs clients dans ce concept d’une part, et disposer des compétences nécessaires au développement du brand content d’autre part, car l’avènement des nouvelles technologies a fait naître de nouveaux besoins en matière de contenus éditoriaux.
A lire sur le Blablablog de l’agence Hic et nunc ici
Merci à Barbara Ouvrard pour son aimable autorisation 🙂
