#ParoledAgence
Avec 25 années d’expertise en communication de marque B2B, B2C et institutionnelle, Marie-Laure Laville, vous publiez toujours aux Éditions Kawa le deuxième opus Les relations presse d’influence – Entrez dans la communication de demain, 5 ans, après Les relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs…
Pour convaincre, il suffit de parler à l’esprit : pour persuader, il faut aller jusqu’au cœur.
Henri-François d’Aguesseau.
Marc Michiels :
Vous publiez régulièrement des tribunes libres sur l’évolution du métier d’attaché(e) de presse sur Culture RP, alors naturellement nous avons voulu en savoir un peu plus sur ce qui vous anime. Et surtout pourquoi l’édition est-il si important pour vous ?
Marie-Laure Laville :
Écrire est une façon de partager des connaissances et de remettre dans la lumière le métier des RP afin de lui redonner ses lettres de noblesse. Comme on dit, les paroles s’envolent, mais les écrits restent. J’ai écrit un premier livre en 2017 sur les Relations Presse à l’heure du digital. Le timing était idéal pour publier ce deuxième ouvrage pour élever le débat sur l’évolution et la maturité de l’influence dans les Relations Presse. La profession a dû faire face à un élargissement de son champ d’action et à l’acquisition de nouvelles compétences. Elle a dû apprendre la complémentarité des stratégies cross-medias et intégrer les influenceurs comme des nouveaux leviers de visibilité. Si les journalistes sont sur les réseaux sociaux, les Attaché(e)s de presse doivent également y être pour entretenir leurs relations avec les journalistes.
Marc Michiels :
Marie-Laure, qu’est-ce qui a si fondamentalement changé dans votre profession depuis la publication de votre premier ouvrage ? Quel est le rôle des RP aujourd’hui ?
Marie-Laure Laville :
En l’espace de moins de 5 ans, le phénomène de l’influence s’est professionnalisé. Autour de cette tendance, les agences RP d’influence et autres intermédiaires ont codifié le rôle de l’influence. Un gain de temps, d’authenticité du discours et une visibilité démultipliée grâce à la viralité du contenu et l’utilisation de mots clés. C’est une réalité, le marketing d’influence a de plus en plus d’ampleur au sein des marques. S’associer à un influenceur, c’est lui laisser une liberté d’écriture, de filmer ou de s’exprimer. C’est aussi laisser place à sa créativité, son univers pour permettre davantage d’engagement, et par conséquent, de meilleurs résultats.
Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique mais le récepteur.
Dominique Wolton.
Marc Michiels :
Le contenu a toujours été au cœur de la stratégie RP d’influence. Alors, pourquoi l’intégrer à la stratégie marketing dans la communication d’une marque ? Et de se fait, pourquoi le métier d’attachée de presse est au cœur de la gouvernance de l’entreprise ?
Marie-Laure Laville :
Le contenu : l’ADN du métier est demeuré intact. D’où l’expression « Le contenu est roi ». Désormais, le contenu se trouve au cœur d’un système qui permet l’échange, la création de communauté et l’animation. Clarifier son message n’est pas toujours une mince affaire. Le consultant presse est un artisan du contenu. Comme un cinéaste il scénarise les actualités d’une marque. Il a un rôle de créateur, d’encadrement et de management des directions sur les plans technique et artistique. Il construit le discours et le met en scène avec pour objectif final de capter l’attention des journalistes et des influenceurs. Le rôle de l’attaché(e) de presse, malgré toutes les évolutions récentes et majeures de son métier, reste avant tout celui de créateur(trice) de connexion via un contenu pertinent. C’est un fait, il est au cœur de la gouvernance de l’entreprise.
Marc Michiels :
Les journalistes et les influenceurs sont « les interfaces » naturelles entre le consommateur-citoyen et les marques. La confiance, l’exactitude de l’information à la 1ère place des priorités des médias (1). L’influence responsable s’invite de plus en plus dans le débat (2). On parle aujourd’hui de confluence (3), d’espaces Meta… Comment voyez-vous les futures transformations métiers afin de répondre au cercle vertueux des échanges informationnels et de connaissance ?
Marie-Laure Laville :
Le digital a tout renouvelé : destruction de valeur, déplacement de l’audience, changement de modèle économique… « Aujourd’hui nous sommes tous des médias : dans tous les domaines, la parole n’est plus le privilège de certains, mais la possibilité de tous… » Dan Gillmor, journaliste et auteur.
Marc Michiels :
Quel serait le portrait du marketeur en 2022 selon vous ? Et Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?
Marie-Laure Laville :
Le marketeur en 2022, nous pourrions le définir en 10 mots :
– Emotionel (le)
– Digital first
– Storyteller
– Agile
– Orienté(e) performance
– Disruptif
– Éclaireur
– Audacieux
– Hijacker
– RSE
En alerte permanente, réactif, différent, anglé, audacieux, connecté 24h/24 sur les réseaux.
(2) https://www.culture-rp.com/strategie-dinfluence/linfluence-responsable-chimere-ou-realite/
(3) https://podcast.ausha.co/insight/l-influence-est-morte-vive-la-confluence-mnstr
Les relations presse d’influence
Encore une fois dans un contexte fragile et en période de crise, les Relations Presse (RP) tirent leur épingle du jeu par leur agilité à manier les mots à forte résonance et à mettre en scène les dirigeants des marques et des produits avec subtilité. Les RP sont bien au cœur de la gouvernance d’entreprise et sont bien « vivantes ».
Les RP d’influence sont devenues un puissant levier de croissance pour soutenir les entreprises en quête de sens. Dans l’arène de gouvernance de l’entreprise, l’attachée de presse est là pour orienter et guider la vision stratégique qui est l’objectif à atteindre, le but poursuivi par l’entité.
Avec la digitalisation, la place du contenu est la stratégie prioritaire. Les RP sont un outil plébiscité par les marques pour gagner en crédibilité et confiance auprès de l’audience ciblée. Impossible pour les directions marketing de faire l’impasse sur cette technique d’influence. Elles répondent à plusieurs problématiques : Comment créer et entretenir la visibilité d’une marque ? Comment positionner et construire un discours ? En quoi consiste l’organisation d’une campagne d’information d’influence ? Comment gérer la réputation et l’image d’un dirigeant ? Comment lancer des marques et des produits ? Dans quelles mesures peut-on anticiper et gérer une crise ? Les messages partagés sont au cœur de la stratégie des RP. Découvrez les bonnes pratiques et des témoignages d’experts reconnus dans le marketing d’influence.
Les Relations Presse à l’heure du digital
Le monde de la communication instantanée est en ébullition : la transformation numérique a changé la donne en termes de rythme de diffusion, de disponibilité de l’information. L’e-mail et les réseaux sociaux ont modifié nos modes de communication et d’échange. Les journalistes ne sont plus les seuls à émettre de l’information. Blogueurs, influenceurs et ambassadeurs sont les nouveaux relais d’expression et d’influence pour les marques.
Dans ce contexte en mutation, si les fondamentaux du métier des Relations Presse demeurent, les outils numériques ont transformé les pratiques. Aujourd’hui le consultant en RP digitales doit savoir agir vite, de manière précise et ciblée, tout en préservant la cohérence de fond nécessaire à la crédibilité de l’image d’une marque ou de l’identité d’une entreprise. La sphère digitale est un levier puissant vers de nouvelles cibles (influenceurs, ambassadeurs de marque …) qui amplifient et démultiplient les messages autour de la marque ou de l’entité. Le relationnel sur la toile se construit autour de contenus originaux, qu’il s’agisse de billets de blog, de tribunes médiatiques, d’articles de fond, d’analyses statistiques ou autres. Le consultant RP est une personne à 9 têtes qui doit penser à 360 °.
Bio :
Marie-Laure Laville est une professionnelle reconnue du monde de la communication et des médias. Elle bénéficie de plus de 25 années d’expertise en communication de marque B2B, B2C, institutionnelle, produit ainsi qu’en communication de crise. Marie-Laure a démarré sa carrière chez Apple avant de rejoindre l’univers des agences. Elle crée MLD Consulting en 2021, une agence éthique de communication d’influence et de relations publiques. Puis elle intervient dans plusieurs écoles l’ISG, IICP, ESP, ESCE, IUT de Sceaux, Université de Paris … Dans cette réflexion du changement, elle a écrit un premier livre : Les Relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs – Éditions Kawa – https://www.editions-kawa.com/home/179-les-relations-presse-a-lheure-du-digital-des influenceurs-aux-ambassadeurs.html. Avec ce nouveau livre, les relations presse d’influence – Entrez dans la communication de demain – https://www.editions-kawa.com/home/286-les-relations-presse-d-influence-entrez-dans-la-communication-de-demain-9782367782737.html. Elle dévoile les tactiques les plus efficaces pour les marques.
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