Culture RP a rencontré Benoit Pernin, Directeur des Relations Extérieures, Presse et Publiques Orange France.
Quel a été votre parcours ?
Je suis Directeur des relations presse, publiques et extérieures chez Orange France depuis presque 5 ans. Auparavant j’étais en charge de la presse et du plan média au sein du salon Maison&Objet. Et bien avant, j’ai travaillé dans différentes entreprises dans lesquelles je m’occupais de communication, de relations publiques, de relations avec les collectivités locales et de lobbying.
La communication au global, les relations presse en particulier et l’influence ont toujours été au cœur de mes différents postes et activités. J’ai toujours pensé que l’objectif essentiel de la communication est de diffuser l’information au plus grand nombre et d’aider à la compréhension d’un sujet. Elle est un outil d’éclairage et suscite l’engagement.
Le digital offre aujourd’hui de nouvelles opportunités de communication et invite ainsi les entreprises à repenser leur façon de s’adresser à leurs différents publics (journalistes, clients, bloggeurs, influenceurs, leaders d’opinions).
©François Tancré
Entre bénéfice, contrainte et bonne pratique, quelles ont été les grandes évolutions des relations Presse/Publiques avec l’arrivée du digital ?
Le digital a bouleversé – et ce n’est pas terminé- la façon d’exercer le métier des relations presse. Il a transformé au sens large tous les métiers liés à la communication. Il a surtout accentué la rapidité avec laquelle l’information se propage. Ce qui veut dire concrètement que nous sommes obligés aujourd’hui de maîtriser l’ensemble de la chaîne d’influence. Par conséquent, le métier d’attaché de presse a changé et a pris une dimension 2.0. On parle d’ailleurs de plus en plus souvent d’e-RP. L’attaché de presse rédige toujours des communiqués et des dossiers de presse, organise des conférences et des voyages de presse. Mais les formats évoluent tout en étant plus adaptés au mobile : relai des communiqués de presse sur Twitter, envoi d’un tweet à la place d’un communiqué de presse, création de courtes vidéos, rédaction de e-dossiers de presse directement consultables en ligne, prise en compte d’un volet « web social » dans les revues de presse… L’attaché de presse est en lien direct et interagit avec d’autres publics, au-delà des journalistes : leaders d’opinions, experts, blogueurs et autres groupes d’influence.
Les relations publiques sont aussi concernées par cette évolution. En effet, les réseaux sociaux permettent d’amplifier la visibilité des événements que nous organisons. Ils constituent aussi un formidable relai pour une communication « live ». C’est la raison pour laquelle nous mixons les publics d’influenceurs que nous invitons afin de donner à nos événements la meilleure résonnance possible.
Enfin, le communiqué de presse ou un événement sont le point de départ de conversations qui se prolongent avec les partages et commentaires sur les réseaux sociaux. Cette approche conversationnelle est plus que jamais au cœur des relations presse et publiques. Nous ne sommes plus sur une communication descendante mais complètement horizontale et engageante avec une multitude d’interlocuteurs, dans un esprit d’interactivité et d’échange.
Quels bénéfices le « Mix RP » (presse, digital et relations publiques) apporte t-il pour une communication de marque réussie ?
Ce « Mix RP » nous permet de mieux comprendre les différents publics que nous adressons et donc de personnaliser nos actions de communication. Aujourd’hui les équipes de relations presse, publiques et digitales doivent plus que jamais travailler en totale coordination. Elles sont toutes dans une logique d’écoute, d’interaction et d’anticipation.
Chez Orange France, ces 3 piliers de la communication externe nous permettent aussi d’accompagner l’information dans le temps soit en suscitant la conversation autour de la marque lors d’un lancement d’offre ou bien en proposant au cours de l’année un sujet en affinité avec nos publics d’influenceurs. Pour ce faire, nous utilisons tous les supports et tous les formats : échanges sur les réseaux sociaux, création d’événements avec une approche digitale, partage de contenus (infographies, GIF, vidéos…).
A travers quelques exemples de campagnes, de lancement produit ou de retour clients, pouvez-vous nous expliquer quel a été l’apport des RP pour aboutir à une bonne transformation en termes d’image, de relation client ou d’innovation ?
Le lancement d’Orange Cash en 2015 est un bel exemple de complémentarité entre relations presse « traditionnelles » et puissance du digital. La conférence de presse organisée autour de ce produit innovant (application mobile de paiement sans contact sécurisé) a réuni de très nombreux journalistes à Paris. En simultané nous avons organisé des conférences de presse dans plusieurs régions et nous nous sommes appuyés sur le digital pour renforcer la résonnance autour de cet événement qui fut un succès.
L’une des campagnes les plus marquantes mais aussi l’une des plus innovantes fut le lancement Sosh en 2011 : nouvelle marque, nouveau territoire, nouveaux clients… les relations presse « classiques » alliées à une stratégie digitale créative ont fait de ce lancement un succès. C’était extrêmement exaltant car nous adressions une cible nouvelle, ultra connectée, participant activement sur les réseaux sociaux, et qui aspirait à une nouvelle relation avec les marques. Nous avons donc travaillé en étroite collaboration avec les équipes digitales et intégré tous les éléments de communication pour garantir le succès de ce lancement.
Plus récemment, lors de la sortie commerciale de l’Airbox auto en 2015, nous avons mixé relations presse, événement de relations publiques, bloggeurs/influenceurs et utilisé Twitter et Périscope pour montrer les bénéfices du produit et la force du réseau d’Orange. La combinaison de ces différentes actions de communication a permis une résonnance globale plus forte : de très nombreuses retombées presse, une opération digitale qui fût un succès avec plus de 3,3 millions d’impressions sur les timelines Twitter et le hashtag dédié en trending topic France toute la matinée (soit la durée de l’opération).
Jusqu’où les RP doivent-elles se transformer ?
La personnalisation est plus que jamais au cœur de nos comportements. Aujourd’hui l’un des axes fondamentaux est d’apprendre à utiliser de manière intelligente toutes les données recueillies (smart data) pour aller encore plus loin et délivrer le bon message, au bon moment, dans une logique de « listening –responding ».
Nous devons aussi rester en veille sur les nouveaux outils qui nous permettent d’être plus efficaces sur l’engagement et les nouvelles formes de story-telling.
Enfin, l’enjeu est aujourd’hui d’être capable de réaliser des créations ou de les adapter, en quasi temps réel et de les adresser aux bonnes cibles.
Les relations presse, publiques et digitales doivent, plus que jamais, donner du sens. C’est aujourd’hui un axe majeur dans notre travail.
