Le 26 mars dernier, l’Ecole Annenberg, de communication et de journalisme de l’Université de Caroline du Sud a publié les résultats d’une étude menée pour la septième fois aux Etats-Unis sur « les pratiques les plus répandues, dans le monde de la communication et des relations publics » (étude GAP VII pour Generally Accepted Practices).
620 grands noms de la communication ont été interrogés afin d’identifier dans l’ensemble de ces réponses, les bonnes pratiques communément admises dans les grandes structures (entreprises, organismes gouvernementaux et organisations à but non lucratif).
Les enseignements clés de cette étude font ressortir les points suivants :
- Les budgets sont globalement en hausse. Par rapport à la précédente étude en 2010, les budgets des organisations publiques enregistrent une hausse, et les perspectives d’avenir confirment cette tendance (50% des répondants prévoient des budgets stables pour l’an prochain et 25% attendent un budget en augmentation) ;
- La mesure et l’évaluation des résultats progressent. Les entreprises témoignent d’une hausse du montant des dépenses, liées à l’évaluation des résultats des actions de communication et relations publics (hausse de 4% à 9%). Cette augmentation sensible fait écho à l’adoption massive d’outils de suivi des médias sociaux, et au développement de la recherche sur les programmes de planning et d’évaluation des actions ;
- Le choix de la mesure pour évaluer la réussite. Les entreprises adoptent différentes méthodes de mesure de leurs actions RP et com’, qui peuvent se classer en deux catégories : les mesures de type « conséquences » et de type « résultats ». Les entreprises utilisant les critères de type « conséquences » (comme l’influence sur l’attitude et l’opinion des actionnaires, le résultat net, etc) sont beaucoup plus susceptibles de trouver qu’elles ont une réputation extérieure satisfaisante et connaissent un certain succès, que celles qui basent leurs mesures sur des critères d’évaluation « traditionnels » des RP (comme le nombre de retombées médias et l’équivalent publicitaire) ;
- Les RP et la Com’ ont leur place auprès des dirigeants. Dans près de 60% des entreprises, les RP et la Com’ rapportent directement aux dirigeants (PDG, directeur des Opérations…) témoignant ainsi d’un environnement de plus en plus transparent et d’une communication intensifiée.
- Les médias sociaux représentent une tendance de fond. 70% des départements RP-Com’ sont responsables du suivi des médias sociaux et 66% de la participation sur ces réseaux. Par rapport à la précédente étude il y a deux ans, ces résultats traduisent une hausse respective de 17 et 13% des chiffres. Toutefois, il faut noter que l’accroissement des responsabilités n’implique pas nécessairement de budget additionnel.
- Certains médias sociaux sont plus prisés que d’autres. Les outils les plus usités sont les réseaux communautaires de type Facebook (utilisé par 53% des entreprises publiques), de micro-blogging (Twitter est également utilisé à hauteur de 53% par ces entreprises), les outils d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO, 52%) et les outils de création et partage de videos. Dans le même temps, l’usage des wikis et du monde virtuel est passé aux oubliettes.
- Le champ d’action s’étend et prend en compte de nouvelles fonctions. Au-delà de la croissance liée aux médias sociaux, le secteur de la communication est stimulé par la hausse de la communication interne (47% des répondants endossaient cette responsabilité il y a deux ans, ils sont 58% dans la dernière vague de l’étude).
- Les RP du « marketing – produit » sont en déclin. Alors que 51% des répondants déclarent toujours assumer ce rôle (contre 61% en 2009), les RP liées au marketing – produit sont en très net recul, probablement en raison du rôle joué par les médias sociaux pour assurer la promotion des produits.
- Les relations avec les agences d’évaluation sont en déclin. Sur les 10 dernières années, le recours à au moins une agence d’évaluation des résultats a régulièrement diminué. En 2002, plus de la moitié des entreprises publiques déclaraient avoir une relation avec agence d’évaluation. Ce chiffre a considérablement et inlassablement diminué pour arriver à 15% de ces entreprises aujourd’hui. Dans le même temps, le nombre d’entreprises (ndlr : privées) qui font appel à des agences sur du long terme ou pour suivre du suivi de projet est lui en augmentation. Il faut très certainement y voir un besoin accru dans des prestations spécialisées et/ou dans des services plus adaptés à leur attachement régional.
L’étude complète est disponible (en anglais) sur : http://ascjweb.org/gapstudy/
