#JaimeLaCom
« Je n’ai pas le temps », « Ce n’est pas le moment », « On va s’exposer inutilement ». Combien de fois ai-je entendu ces mots dans la bouche de dirigeants ? À la Direction Marketing de Lesieur et de Fleury Michon, j’ai pourtant eu la chance d’avoir une expérience bien différente.
Une expérience où les RP sont le fil conducteur, le déclencheur et le catalyseur de l’explication détaillée et fine de la stratégie de l’entreprise.
David Garbous, Founder at Transformation Positive, Communication & Marketing Director, Founder at RéussirAvecUnMarketingResponsable.
Explications
La pression sur les entreprises s’accroit tous les jours un peu plus. Initialement cantonnée aux associations d’intérêt, tout le monde lui demande des comptes aujourd’hui : à commencer bien sûr par les consommateurs devenus Consomm’Acteurs. Mais l’entreprise doit aussi montrer patte blanche à ses investisseurs qui sont de plus en plus exigeants, sur l’ISR notamment. Aux collectivités locales au sein desquelles sont implantées ses activités. Aux politiques nationaux qui souhaitent lui voir prendre les engagements qu’ils ont parfois de la peine à porter eux-mêmes. À ses collaborateurs enfin qui supportent de moins en moins les écarts entre les déclarations et les actes. Et bien sûr à ses actionnaires.
Étude – Rapport Mondial de la communication, les RP reprennent des couleurs
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Première étape : convaincre l’interne
Convaincre que dans un univers de plus en plus émotionnel où tout est sujet à discussion et interprétation, si vous ne prenez pas la parole, ce sont les autres qui la prennent à votre place… Et pour défendre leurs intérêts, pas les vôtres. Vous ne maîtrisez donc plus rien.
Convaincre également que personne n’est mieux placé pour expliquer vos engagements que ceux qui les portent : les dirigeants souvent, mais encore plus souvent les collaborateurs eux-mêmes, qui connaissent leur sujet sur le bout des doigts et sont passionnés par ce qu’ils font.
Ainsi lorsque nous avons lancé l’opération #VenezVérifier sur le Surimi puis sur le jambon chez Fleury Michon, et que nous avons accueilli des consommateurs, des bloggeurs et des journalistes dans les usines, ce sont les personnels de l’usine, ou les équipes R&D qui ont pris la parole, pas le dirigeant et encore moins le directeur du marketing stratégique.
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Deuxième étape : retisser un lien de confiance
Nous vivons dans un monde où le principe de suspicion est généralisé. Celui qui parle a forcément quelque chose à vendre et quelque chose à cacher. Le seul moyen de casser ce principe de suspicion est de miser sur la sincérité. Dire les choses telles qu’elles sont. Accepter qu’on n’est pas parfaits et le dire, tout simplement. Accepter de parler des 20 ou 40 % qui restent « encore « à faire plutôt que de ne parler que des 60 ou 80 % qui sont « déjà » faits. Raconter de « vraies » histoires et non plus de « belles » histoires. Cela parait simple, mais c’est extrêmement compliqué.
Par exemple lorsqu’on décide de lancer une gamme de charcuterie « sans OGM et sans antibiotiques ». Une gamme qui va représenter au lancement 3 % des volumes de la marque. Ce que tout le monde pense en creux, c’est que 97 % des gammes de la marque sont « avec OGM et avec antibiotiques ». – Vertige -. Mais si on veut changer les choses, il faut accepter de mettre les pieds dans le plat, expliquer d’où on part et où on veut aller. Accepter de dire que la situation actuelle n’est pas parfaite mais qu’on est résolument engagé à l’améliorer.
Et tenir un discours dans cette profondeur-là, avec cette finesse-là, cela ne peut pas se faire en 30 secondes (d’ailleurs plutôt 20) à 20h30 sur TF1 à la fin du JT. Les Relations Presse sont le vecteur le plus exigeant, mais également le plus crédible pour expliquer cela.
Troisième étape : des preuves, des faits, des feed backs
Pierre Reverdy disait : « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ».
Il en est de même pour la confiance : elle se construit, souvent elle se re-construit chaque jour, sur des preuves tangibles et vérifiables qui permettent de juger de la sincérité de l’engagement. Ainsi quand nous avons commencé à prendre la parole sur le MangerMieux chez Fleury Michon, nous avions 80 % de commentaires négatifs et neutres sur les réseaux sociaux. Après 4 ans de travail où nous avons expliqué tour à tour que nous nous engagions sur le Nutriscore, que nous indiquions l’origine des viandes sur nos produits et que nous lancions un jambon #ZéroNitrite et une nouvelle gamme de plats cuisinés avec 80 % de plastique en moins, nous sommes passés à 60 % de commentaires « positifs et neutres ». La succession des engagements cohérents et congruents avaient fait la différence.
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Dernière étape : faire des RP le cœur de toutes les actions de communication
On vient de le voir, seules les RP permettent de détailler la stratégie de l’entreprise dans sa profondeur et sa complexité. Parce que c’est un métier qui s’adresse à des professionnels de l’investigation, du questionnement et de la remise en question, les RP sont un levier extrêmement puissant de construction des discours de marque : car si votre discours ne convainc pas ces parties prenantes, il y a très peu de chances, voire aucune, qu’il puisse convaincre les acheteurs de la marque. Sur le long terme. On peut toujours faire illusion à court terme. Mais le long terme est le seul juge de sincérité. Et l’investigation est sa meilleure alliée.
Pour réussir ce qui peut paraitre à beaucoup comme un défi, il faut quelques règles simples :
- Être extrêmement clair sur son cap et sa colonne vertébrale. Ce qui fait le creuset des convictions et des envies de l’entreprise. Ce que la loi pacte a nommé la Raison d’Etre. Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va, disait Sénèque. Et les leaders d’opinion savent mieux que personne lire les changements de cap.
- Donner des preuves de ses engagements ici et maintenant, même si ce n’est pas parfait plutôt qu’annoncer une ambition à 10 ans. Nous sommes passés de l’ère des discours à celle des actes.
- Faire preuve de sincérité en toute circonstance. On ne vous en voudra pas de ne pas avoir pensé à tout. On vous en voudra d’avoir sciemment « oublié » de parler d’un sujet qui vous gêne.
C’est pour mettre en œuvre ces principes simples mais efficaces que j’ai crée Transformation Positive.
