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La réputation des marques n’a jamais été autant au cœur de notre métier de communicants. Les relations médias et l’influence ont pris une place stratégique. Nous jouons un rôle essentiel moteur de l’image des marques.
Frédéric Henry, Président de FHCOM
Avec 51 millions d’internautes connectés plus de 2 heures par jour, la sphère digitale est une large source de conseils et d’informations. Internet a créé une nouvelle relation interactive et multilatérale entre les marques et les consommateurs. D’après Médiamétrie, les internautes ont accès à plusieurs canaux pour s’informer sur les marques : les sites des marques (49 %) ou des revendeurs (52 %) viennent en premier ; l’entourage (36 %) joue également un rôle significatif, les points de vente eux-mêmes (37 %) ainsi que les sites dédiés à la consommation (1 personne sur 4). Enfin, 9 % des consommateurs se renseignent en regardant les pages des marques sur les réseaux sociaux.
Les informations – bonnes comme mauvaises – sont trop nombreuses. À l’heure du bashing et autres fake news, l’enjeu pour les marques est de prouver leur crédibilité et de se faire entendre au milieu de ce brouhaha numérique. Le but : sortir du lot avec des messages différenciateurs, crédibles et cohérents.
Quelles sont les marques qui sortent du lot ?
YouGov vient de publier le classement BrandIndex des marques qui ont fait le plus parler d’elles en 2019. Lidl arrive en tête grâce à son robot de cuisine Monsieur Cuisine Connect qui s’est arraché dans ses magasins en raison de son prix compétitif. Netflix, avec ses séries et films à succès, prend la seconde position. Peugeot ferme le podium, ayant sorti sa Peugeot 208 100 % électrique l’an passé. Viennent ensuite Samsung, Decathlon, Disneyland Paris et Ikea. Un classement qui nous touche particulièrement puisque la marque Lactel y a fait son entrée… Une belle récompense pour le travail que nous avons commencé il a trois ans.
La réputation des marques n’a jamais été autant au cœur de notre métier de communicants. Les relations médias et l’influence ont pris une place stratégique. Nous jouons un rôle essentiel moteur de l’image des marques.
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Transparence et confiance
Tout d’abord, un premier travail consiste à rassurer en adressant avec transparence les sujets qui intéressent le consommateur. La préoccupation première ici ne doit pas être la conversion mais bien la mise en confiance, avec l’apport de repères factuels et objectifs. Vient ensuite la création de contenus pour accompagner l’usage, la pédagogie…
C’est précisément ce que nous avons mis en place avec une marque leader sur sa catégorie : Charal. Depuis quatre ans, nous organisons des tables rondes baptisées MeatLab dont le but est de faire un état des lieux et d’ouvrir le débat sur les tendances. Des experts indépendants sont invités à s’exprimer sur des thématiques sociétales en lien avec l’alimentation, comme le flexitarisme, le genre et l’alimentation, ou encore l’assiette connectée. Enrichi par un blog, des événements Twitter… MeatLab est à présent devenu producteur et émetteur de contenus. Une stratégie long-termiste payante pour sa marque mère. Grâce à MeatLab, Charal s’est positionnée comme une référence et une source crédible pour alimenter les sujets de fond auprès des journalistes et influenceurs.
En 10 ans, nous avons su opérer le passage délicat d’une communication d’usage des produits à des problématiques plus complexes touchant à l’e-réputation de la catégorie et donc forcément à celle d’une marque leader comme Charal présente dans un foyer sur deux et qui bénéficie d’un formidable taux de notoriété (97 %).
Tribune de Frédéric Henry, Président de FHCOM.
