Culture RP a rencontré Olivier Cimelière, auteur de l’ouvrage « Managers, parlez numérique et boostez votre communication ! » Témoignage de Thierry Wellhoff, président de Wellcom et président de Syntec Conseil en Relations Publics – Préface de Françoise Gri, directrice générale du groupe Pierre &Vacances/Center Parcs – Postface de Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe et président de BEING Worldwide aux éditions Kawa.
Ce livre est-il un guide de bonnes pratiques pour les managers?
Mon intention n’était pas d’écrire un guide de tuyaux et astuces pour bien pratiquer les médias sociaux. Il existe déjà tellement de bons ouvrages sur le sujet que je n’ai estimé devoir en rajouter un !
En revanche, ce livre se veut un ouvrage de réflexion et de conviction pour aider les managers à prendre conscience de l’importance stratégique de la communication digitale et les nombreux défis qu’elle pose aux modèles communicants que les entreprises ont adoptés jusqu’à présent. A l’aide de cas d’étude tirés de l’actualité de ces 3 dernières années, je m’efforce de souligner combien les dirigeants doivent impulser un nouvel état d’esprit vis-à-vis de leur interne mais aussi de leurs différents publics.
La réputation ne se décrète plus, elle s’incarne concrètement par des actes, des engagements et une capacité à écouter et converser activement avec ses publics.
Que pouvez-vous nous dire sur la prise de parole 2.0 des dirigeants aujourd’hui?
Hormis quelques pionniers qui ont d’emblée saisi les opportunités qu’il y avait à être actif et impliqué sur les médias, une majorité de dirigeants demeure réticente. Ils objectent souvent le manque de temps, le peu d’appétence pour les nouvelles technologies de communication mais à mon sens, ce ne sont pas les vraies motivations qui les tiennent encore à l’écart.
Les médias sociaux désacralisent quelque peu l’aura du dirigeant. Dans le 2.0, on parle de pair à pair et ce n’est pas toujours évident pour un dirigeant d’appréhender et d’adopter cet état d’esprit. Même aux USA, berceau pourtant des réseaux sociaux, 68% des patrons des 500 entreprises composant le classement Forbes sont encore totalement absents.
Pourtant, il est conseillé de s’intéresser et de s’imprégner à cette tendance irréversible qui bouleverse en profondeur et durablement la façon dont leurs entreprises vont exercer leurs activités. Une prise de conscience semble d’ailleurs commencer à s’opérer. Le récent rapport Deloitte sur la gestion du risque dans la stratégie des entreprises montre qu’une majorité de patrons place désormais la réputation comme enjeu n°1 en termes de risques, et ceci parce qu’à leurs yeux, la poussée de l’expression publique sur les médias sociaux, modifie les rapports et les discours.
Même si un patron ne veut pas forcément être ultra-actif, il est au moins conseillé de se créer un profil, d’écouter et de lire ce qui se dit sur lui, son entreprise, son domaine d’activité, ses concurrents. Il constatera que c’est aussi une source inégalable d’information, de prise de température des tendances et progressivement d’une meilleure connaissance des codes culturels en vigueur sur les médias sociaux.
Quelle est, selon vous, la place du Community Manager dans l’entreprise? Quel est son rôle?
C’est de toute évidence un rôle qui est amené à croître en nombre et en responsabilité dans les entreprises. D’ailleurs, un signe des temps ne trompe pas ! Pôle Emploi vient tout récemment de définir ce métier dans ses catégories officielles !
En revanche, il est essentiel d’éviter certains quiproquos à l’égard de cette fonction. Elle ne requiert pas simplement une habilité technologique à surfer sur le Web, générer de l’audience, publier des contenus. Elle nécessite aussi de la part de celui ou celle qui exerce ce métier de posséder une solide culture de l’entreprise, d’être capable de raisonner stratégiquement lorsque des cas sensibles apparaissent. Il faut sortir du mythe qui prévaut encore beaucoup trop dans les entreprises où le CM est un jeune sorti de l’école parce qu’il appartient à la génération Y ou Z.
J’ajouterai que le CM doit pouvoir avoir accès aux dirigeants de l’entreprise régulièrement. Particulièrement lorsque des sujets délicats commencent à poindre ou qu’il s’agit de régler un problème pouvant impacter la réputation de l’entreprise.
En 2013, que penser d’une entreprise qui n’est pas présente sur les réseaux sociaux?
Selon moi, l’enjeu n’est pas la présence sur les médias sociaux mais plutôt la manière dont on incarne cette présence. Globalement, les grandes entreprises sont quasiment présentes. C’est un peu moins pour les sociétés de plus petite taille. En revanche, cette présence est bien souvent motivée par des objectifs purement publicitaires. Autrement dit, on ouvre une page Facebook, une chaîne YouTube ou un compte Twitter pour faire de la promotion, générer du trafic et nourrir une image dynamique. C’est oublier une dimension fondamentale et incontournable des réseaux sociaux : l’interaction et la conversation. Nombreuses sont les études qui montrent que les internautes n’attendent pas seulement des jeux, des bons de réductions ou des gadgets publicitaires. Ils veulent aussi de l’information à valeur ajoutée, du service et surtout des réponses à leurs questions. De même, une frange non négligeable attend d’être associée à des projets de co-création, de tests de produits. Or, peu d’entreprises ont véritablement saisi cet état d’esprit et engagé en conséquence avec leurs publics.
Mais une chose est certaine. Ne pas être sur les réseaux sociaux aujourd’hui, c’est prendre le risque qu’on a quelque chose à cacher (à tort ou à raison). Nous sommes passés d’une période d’opacité à une période de transparence ou du moins d’ouverture. Les parties prenantes exigent d’en savoir plus sur les activités d’une société, voire d’être associées à certains projets qui les concernent. Se retrancher dans le silence ou l’absence peut se révéler gravement contre-productif
Une entreprise doit-elle être forcément présente sur tous les réseaux sociaux?
Non, il n’y a nulle obligation de « grand chelem » et d’investir tous les réseaux sociaux qui existent ou qui se créent. Avant d’ouvrir ses espaces digitaux, il convient de se poser des questions primordiales comme définir précisément quels sont les enjeux de réputation et d’influence de l’entreprise, qui sont ses publics prioritaires, quel est l’écosystème numérique des acteurs en présence, quelles sont les tendances et les attentes, qui sont et que font les concurrents … Une fois qu’on est capable de cartographier et d’inventorier ces critères clés, l’entreprise peut alors commencer à bâtir une stratégie sur les réseaux sociaux en sélectionnant les canaux les plus pertinents par rapport à ses publics et en proposant des contenus adaptés aux usages en vigueur sur ces canaux.
Quelles sont les nouvelles pratiques de communication à adopter dans les entreprises?
L’interne doit clairement cesser d’être la dernière roue du carrosse. En dépit des affirmations et des professions de foi qui veulent que les employés soient les ambassadeurs de l’entreprise, ces derniers sont encore trop souvent considérés comme un public acquis aux messages de l’entreprise. Ce n’est non seulement pas vrai mais aujourd’hui les collaborateurs s’expriment sur les réseaux sociaux. La porosité entre interne et externe n’a jamais été aussi prononcée que depuis l’émergence des médias sociaux. Pour autant, les personnes ne s’expriment pas systématiquement pour critiquer leur entreprise. Bien au contraire. Mais ils entendent en revanche avoir voix au chapitre, être une incarnation de leur société.
Les entreprises ont tout intérêt là aussi à modifier en profondeur leur approche communicante avec les salariés et entrer dans une conversation plus active plutôt que systématiquement des messages descendants qu’on est prié de croire expressément ! Il y a évidemment un encadrement à faire a minima avec quelques règles de bonnes pratiques pour l’usage des médias sociaux. Ensuite, c’est surtout la confiance qui doit primer. Si cet objectif est atteint, les salariés seront les vecteurs les plus puissants et crédibles d’une marque employeur attractive. Or, c’est un point crucial pour les entreprises qui visent à recruter les meilleurs profils, les experts et les talents en devenir.
Comment arrive-t-on à maîtriser l’image d’une entreprise sur les réseaux sociaux?
Il faut clairement arrêter avec cette obsession vaine de la maîtrise absolue de l’image de l’entreprise. Que vous le vouliez ou non, les perceptions à votre égard varieront en fonction de critères culturels, économiques, sociétaux et même historiques ou religieux sur lesquels vous n’aurez jamais prise. Le tout est d’en prendre conscience, de les intégrer dans sa propre façon d’interagir et de réduire les zones de friction. Mais sans jamais se dire que ce que vous dites est exactement perçu comme vous l’entendez. La réputation se bâtit de moins en moins dans l’incantation et la cosmétique comme cela était le cas ces dernières années mais plutôt à travers une capacité à coexister avec ses différents publics, à trouver des terrains communs sans pour autant nier les différences ou les divergences.
Si une entreprise est capable d’avoir cette posture ouverte, il est fort à parier qu’elle bénéficiera d’une réputation positive et acceptée par une majorité de parties prenantes. Si a contrario, une entreprise se braque et entend tout contrôler, le retour de bâton peut être violent. Souvenons-nous du fiasco que Nestlé avait connu en 2010 contre Greenpeace. La société suisse menaçait de représailles juridiques tous les internautes qui détournaient ou moquaient son logo. Résultat : les choses ont empiré et l’entreprise a dû battre en retraite. Il faut être dans le lâcher prise et l’écoute.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
