#ParoledAgence
Les marques qui auront su exprimer leur mobilisation de façon continue sortiront grandies. Le défi sera de s’engager sur la durée pour être pleinement en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.
Céline Angelini, Présidente – Fondatrice, L’Agence Marie-Antoinette & Hélène Leray – Directrice du pôle digital, Les Frondeuses
À l’heure du déconfinement, il est temps de dresser un premier bilan de la séquence que nous venons de vivre et de comprendre ses conséquences sur les marques. Pour les marques, le confinement a représenté un véritable défi, notamment en termes de communication. Réinventer ses prises de parole n’a peut-être jamais été aussi complexe. D’autant que les attentes des consommateurs ont évolué. 65% des Français estiment que la réponse d’une marque à la crise a eu un impact majeur dans leur choix d’achat. Autrement dit, l’une des priorités pour les marques est désormais de contribuer de façon positive à la société, avec des partis-pris forts.
Adopter un comportement responsable
Chez Marie-Antoinette, nous avons anticipé cette transformation de leur vocation depuis plusieurs années à travers la création des Frondeuses, une structure interne spécialisée sur les « influences sociales ». En pratique, nous aidons nos clients à utiliser le digital de façon intelligente pour refléter leurs engagements et valoriser le travail de leurs collaborateurs. Nous croyons profondément que c’est l’une des clés de l’avenir des marques à l’ère du post-confinement.
Pour créer du sens et être crédibles, les marques doivent continuer à s’adapter, à être encore plus réactives et solidaires. Le confinement a été un moment assez unique de proximité et de transparence, où de nombreux acteurs ont su se mobiliser en dépassant leur rôle premier. Prenons l’exemple des Tricots Saint-James qui ont commencé dès les premiers jours du confinement à produire des masques réutilisables en lieu et place de leurs emblématiques vêtements marins. L’idée, adopter un comportement responsable pour répondre à l’urgence sanitaire et à la pénurie de masques. Cette initiative parmi tant d’autres révèle la responsabilité dont les marques ont su faire preuve. C’est cette authenticité, cette humanité qu’elles devront continuer à mettre en oeuvre pour être à la hauteur du « jour d’après ».
Communication utile ou opportuniste : où est la frontière ? #COVID-19
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Les marques augmenteront leur part de voix grâce à leurs collaborateurs
Pour incarner cette position, les marques doivent mobiliser leurs collaborateurs et parfois même leur propre sphère familiale. Voilà pourquoi certaines d’entre elles ont valorisé le travail accompli par leurs équipes durant les 55 jours de confinement. Elles ont fait de la communication interne et de l’engagement des collaborateurs, une ressource à l’externe. C’est notamment le cas de Bonduelle Food Service et MOWI, qui ont fourni au personnel de santé et aux plus démunis plusieurs tonnes de denrées alimentaires et d’équipements tels que des masques, des blouses ou des gants.
Ces initiatives positives ont été rendues possibles grâce à l’action de toutes les équipes, en particulier sur le plan logistique. Elles ont été relayées sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram et Linkedin, par les marques, mais également par les collaborateurs eux-mêmes, ce qui a permis de gagner en visibilité. Il n’y a pas de meilleurs ambassadeurs, que ses propres équipes !
Distanciation physique, mais proximité digitale !
On l’a donc compris, le digital est monté en puissance au cours de la crise actuelle. Pendant le confinement, l’engagement sur les médias sociaux a augmenté de 61% par rapport au taux observé habituellement. Face aux difficultés à se procurer une presse écrite, les Français se sont massivement tournés vers internet et les réseaux sociaux. Les marques ont été à l’écoute de cette évolution et ont proposé des contenus adéquats. Pinterest a ainsi fait le choix de bloquer tous les contenus anxiogènes ou violents, au bénéfice des contenus positifs. Résultat, des publications plus spontanées, plus simples et surtout réellement adaptées à nos besoins pendant le confinement, comme faire la cuisine ou créer des activités pour divertir les enfants.
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La montée en puissance des influenceurs
Autre aspect lié à la montée en puissance des réseaux sociaux, le poids des influenceurs. Ces derniers ont fait l’objet d’une hausse significative de l’engagement de leur communauté. C’est notamment le cas sur Instagram et Facebook avec une progression de 37 % ou sur Pinterest en hausse de 36 % (1). Cela s’explique par une explosion de la vidéo et des formats Live qui favorisent les interactions et le dialogue, ainsi que leur capacité à élaborer un contenu en accord avec les demandes de leur communauté.
Un exemple. Le cas de Deliveroo qui est allé au-delà de sa vocation principale, en réunissant 8 influenceurs français, parmi lesquels @kenzasmg, @chloé_penderie ou encore @maxime.gasteuil, pour soutenir les restaurateurs et les commerces de proximité. Avec plus d’un million de personnes touchées, cette campagne a permis de donner de la visibilité à l’action de solidarité de la plateforme qui livre des repas gratuits aux soignants. On a ainsi un passage d’une communication « produit » à une communication « valeur ». Les marques qui auront su exprimer leur mobilisation de façon continue sortiront grandies. Le défi sera de s’engager sur la durée pour être pleinement en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.
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Ce qui ressort de cette crise, c’est que la communication de demain sera centrée autour de l’engagement, de la raison d’être des marques. Nous sommes profondément convaincues que c’est à elles d’accepter ce bouleversement et d’en être acteurs auprès de leurs salariés et des consommateurs. C’est ça, le Pas de Côté ® !
Tribune de Céline Angelini, Présidente – Fondatrice, L’Agence Marie-Antoinette & Hélène Leray – Directrice du pôle digital, Les Frondeuses.
(1) Source : Influence Central
