Alexandra Breyne et Céline Tondi, directrices associées de l’Agence RP Mot Compte Double (Lille) et membres du Synap.
Evolution des media : les RP en perdent leur latin mais gagnent du terrain.
Media traditionnels, nouveaux media, media sociaux… au fait, ça veut dire quoi media déjà ? Du latin « medium » (dont il est le pluriel), « le media est une institution ou un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions quel qu’en soit le support. Exemple : la radio est un media, France Inter un support. Le mot media s’emploie de nos jours en abréviation de mass media ». Aujourd’hui, media, titres, supports, blogs, réseaux sociaux sont souvent confondus pour former dans les esprits un « magma-media ». Cette complexification s’accroit avec la percée de nouveaux modèles, comme le projet de News International, « Fabulous », tout premier « social media magazine » publié exclusivement sur Facebook. L’info est partout, tout le temps. Le terrain de jeu des RP s’étend à vitesse grand V et rend notre métier plus que jamais essentiel, passionnant, pivot des stratégies d’influence.
Media mon beau media… dis moi que mon entreprise est la plus belle (et tais toi !)
Le phénomène n’est pas nouveau mais s’amplifie avec la croissance protéiforme de la sphère médiatique : les entreprises et collectivités sont de plus en plus « media-addict » pour asseoir et développer leur réputation, autant que les médias ont besoin d’elles pour nourrir leur rédaction et acheter de l’espace publicitaire. Entre les 2 parties ? Nous, les professionnels des RP ! Ce rapport de fascination-répulsion, de défiance ou de fantasmes nous conduit parfois à endosser le rôle d’un traducteur, d’un diplomate voire d’un avocat, au-delà de celui de conseil en stratégie d’information. « Je comprends pas, pour les media, un arbre qui tombe fait plus de bruit qu’une forêt qui pousse ! Je voudrai un papier dans les Echos mais pas de question de parler de mon chiffre d’affaires ! » Le paradoxe ne s’arrête pas là : ces entreprises méfiantes vis-à-vis de la presse d’opinion, qui rêvent secrètement que les journalistes reprennent au mot près leur communiqué sans poser de question, demandent aujourd’hui à leurs agences de les « placer » sur les réseaux sociaux pour « faire le buzz ».
Les RP, plus que jamais premier media de l’entreprise
Finalement, derrière cette tradition de l’affrontement, derrière la confusion entre media et social media, journaliste et blogueur, se cache encore et toujours la fâcheuse confusion entre information et communication. Et c’est là que nous, pros des RP, apportons toute notre valeur ajoutée : regard extérieur, générateur d’actualité porteuse et objective, « ciselage » des messages en mode sur mesure, relationnel et conversationnel. Nous sommes en quelque sorte, au sens littéral du mot, des media au cœur d’un nouveau « système » de l’information sans frontières et immédiate. Parce qu’il est devenu impensable de concevoir une campagne RP ignorant les blogueurs et réseaux sociaux, il va nous falloir réinventer notre métier, travailler en réseau avec les agences expertes du web social, partager l’info, capter de nouvelles compétences, adopter de nouveaux référentiels pour mesurer nos actions, évaluer nos résultats. Les coupures de presse, interview radios et tweets ne s’additionnent pas. Au placard le fameux calcul de l’équivalence publicitaire : pour les RP, le ROI est mort, vive le « Result of Influence » !
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
