Men’s UP TV lancée le 21 septembre 2010,se définit comme une chaine de télévision généraliste masculine, la première du genre en France. La chaîne entame sa deuxième saison avec de nouvelles émissions et toujours plus de programmes frais.
Men’s UP TV s’inscrit dans une véritable logique éditoriale, avec plus de 10 ans de travail sur le web, à destination des hommes et met en œuvre des recettes innovantes en matière de production et d’approche éditoriale.
A bien des égards, Men’s UP TV est unique dans le paysage audiovisuel français et instaure de nouveaux codes, proches des attentes du public des hommes de 20 à 50 ans, qu’il s’agisse de contenus, de formats ou de diffusion.
Positionnement et thématiques
Nous sommes partis d’un constat : aucune chaine de télévision ne s’adressait jusqu’alors aux hommes de façon globale. Les chaînes dites masculines, sont avant tout des thématiques, spécialisées dans le sport, les moteurs, les jeux… Il y avait un espace pour une chaîne généraliste loisirs masculine, ce qui correspondait à notre positionnement.
Nous avons structuré nos programmes autour de 4 grandes thématiques, qui nous permettent de bien couvrir les domaines d’intérêt de notre cible : lifestyle (hi-tech, mode, design, gastronomie…), énergie (sports, outdoor…), moteurs (auto, moto, bateau, …) et évasion (voyage mais aussi culture et sorties).
Nous avons fait le choix de formats courts, 8 à 26 mn, rares en télévision classiques, qui sont en cohérence avec les habitudes de consommation audiovisuelles des téléspectateurs, qui sont aussi devenus des internautes depuis l’invention de la télé….
Men’s UP TV se veut chaîne de complément, la saison 2 de la chaîne fait la part belle aux soirées à partir de 22h, avec chaque soir un programme fort, suivi de magazines thématiques. Tous ces programmes étant naturellement exclusifs.
Diffusion et modèle économique
Nous avons fait le choix – risqué ont pu dire certains – de la gratuité. Nous sommes diffusés via les bouquets TV des opérateurs ADSL, et prochainement sur Numéricâble, ce qui portera notre bassin de téléspectateurs à 20 millions. Nous avons lancé une télévision de rattrapage, Men’s UP TV Rewind, et la chaîne est visible en flux sur le web. Une application I-Phone, toujours gratuite, est disponible depuis le mois de septembre.
Daily Motion et You Tube ont choisi d’éditorialiser nos contenus, via des chaînes officielles, qui nous permettent d’élargir l’audience et de communiquer autour de la chaine et de ses programmes.
Notre modèle économique repose donc sur la publicité et la vente de nos contenus, que nous produisons à plus de 60% (20% sont produits pour nous pas des opérateurs externes et 20% seulement achetés sur catalogue).
Une complémentarité éditoriale indispensable TV et web
Nous avons la chance de disposer de deux supports complémentaires, une télévision et un site web, qui a été l’un des pionniers sur le segment lifestyle masculin. Au contraire du schéma classique, le site a précédé la chaîne, et il est déjà installé, avec 500 000 à 800 000 VU chaque mois, et une newsletter quotidienne de 80 000 abonnés.
Il nous a très vite paru indispensable de fusionner les rédactions, pour faire fonctionner à plein la synergie entre les deux et donner plus de puissance et de visibilité aux deux médias et aux sujets traités.
Une logique en matière de positionnement / précurseur toujours
Warm up interactive a lancé en 1999 le site autodeclics.com, précurseur sur le web matière d’information grand public automobile, qui s’inscrit aujourd’hui dans le top 3 de sa catégorie et fournit en contenu (éditorial et vidéo) la plupart des grands portails français.
Le groupe s’est rapidement doté d’une filiale de production vidéo, Warm UP Prod, qui gère les aspects techniques des productions vidéos et nous a permis de bâtir une offre structurée, mise à disposition de différents média, sous forme d’émissions clés en main.
En 2007, nous avons lancé le site mensup.fr, l’un des tous premiers portails lifestyle masculins. Précurseurs en France, nous avons devancé l’arrivée de grands acteurs, dans le domaine de la presse papier par exemple, GQ n’arrivant en France que quelques mois plus tard. Nous avons complété la proposition éditoriale avec l’acquisition, en 2009, du blogdesmontres.fr.
La cohérence de nos cibles (masculine, CSP+) sur les deux supports, le développement d’un double savoir-faire, à la fois éditorial et technique, alliés à l’évolution récente de la diffusion TV nous ont permis d’envisager la création d’une chaîne de télévision.
Men’s UP TV est le fruit d’une évolution naturelle, d’une stratégie suivie depuis plus de 10 ans , qui nous a permis de réunir les conditions de la naissance de la première chaîne de télévision lifestyle masculine.
Carole Huyvenaar Rédacteur en Chef Men’s UP TV/ Men’s UP TV
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
