#ParoledEtude
La 1ère question à se poser avant de se lancer dans un bilan c’est tout simplement : quels objectifs de communication je souhaite atteindre. Il s’agit d’avoir défini en amont des objectifs de communication SMART afin de sélectionner les bons KPI’s à mettre en face.
Delphine Pachoud, Responsable Conseil Client, Cision Insights France.
La fin de cette année si particulière approche et il sera bientôt temps de dresser le bilan des actions menées en 2020. Mesure de la performance, évaluation des résultats, rapport d’activité, bilan annuel… chaque secteur a son vocabulaire ! Que l’on soit astrophysicien, consultant RH, agence RP ou responsable communication, cet exercice est sain et nécessaire pour piloter efficacement son activité. Analyser ses résultats permet non seulement d’identifier ce qui fonctionne bien et mérite d’être poursuivi ; mais aussi (et surtout) de repérer les axes d’amélioration et de développer de nouvelles idées.
Sur le secteur Communication / Relations Publics, le bilan est l’outil de pilotage par excellence, qui accompagne toutes les stratégies de com’ en amont et en aval des actions menées. Les KPI’s (Key Performance Indicators) constituent également un outil de valorisation puissant en interne, pour prouver l’efficacité d’un secteur qui peine encore à être reconnu au même niveau d’efficacité que la publicité ou le marketing, qui disposent eux d’outils de mesure systématiques et attestés. Oui, il est difficile de mesurer les effets d’une campagne de communication et de tracer son influence sur les publics ciblés. Mais ce n’est pas impossible ! Comment mesurer l’impact des actions de communication de façon pertinente ? Comme donner toute la valeur au travail subtil des RP ? Suivez le guide et découvrez les 5 règles d’or pour faire un bilan efficace :
Règle d’or N°1 : réfléchir au WHY
La 1ère question à se poser avant de se lancer dans un bilan c’est tout simplement : « quels objectifs de communication je souhaite atteindre ». Il s’agit d’avoir défini en amont des objectifs de communication SMART (Spécifiques Mesurables Atteignables, Réalisables, Temporellement définis) afin de sélectionner les bons KPI’s à mettre en face. Prenons un exemple : je suis une marque de décoration d’intérieur et je lance une gamme éco-responsable. Mon objectif est de faire connaître ma gamme et d’obtenir 50 articles avec photos et avis favorables dans les médias éditoriaux cœur de cible au 1er trimestre ; et d’atteindre un taux d’engagement de 5% sur le panel d’influenceurs Instagram avec lesquels je travaille, sur le 1er mois de lancement. Ici les indicateurs de performance sont inscrits d’entrée de jeu dans la définition des objectifs.
S’il est primordial de bien avoir ses objectifs de communication en tête, il est également important de comprendre les enjeux du bilan que l’on va réaliser : à quoi va-t-il servir ? A qui est-il destiné ? Reprenons notre exemple de lancement d’une gamme éco-responsable : si le bilan constitue un outil de pilotage destiné uniquement au service Communication / RP, on ne va pas choisir les mêmes indicateurs que pour un bilan dont la vocation est de fédérer et féliciter l’ensemble de l’équipe ayant participé au lancement (designer, production, équipe commerciale, vendeurs…) ; ni les mêmes indicateurs que pour un bilan commandé par la Direction Générale et visant à convaincre des partenaires d’investir dans la société.
Règle d’or N°2 : choisir les bons indicateurs / KPI’s
Une fois les objectifs définis, c’est donc le moment de sélectionner les indicateurs qui répondront aux questions que l’on se pose. Il existe différents types d’indicateurs qui correspondent aux étapes du processus d’influence médiatique et que vous retrouverez également dans le Référentiel de la Mesure des RP:
- Les indicateurs de mesure des actions mises en œuvre : nombre de communiqués de presse, de conférences de presse, budget engagé, nombre d’interviews, de produits envoyés, de relances téléphoniques, de partenariats avec des influenceurs, etc.
- Les indicateurs de mesure de l’exposition médiatique : ils se divisent en 2 catégories et sont à adapter selon que l’on analyse les médias éditoriaux et/ou les réseaux sociaux :
1. Les indicateurs quantitatifs : nombre de retombées, espace éditorial, occasions de voir, coût pour mille contacts, taux de couverture et de répétition dans les médias cœur de cible, part de voix dans les médias par rapport au marché, etc…
2. Les indicateurs qualitatifs : polarisation du discours (présence au niveau du titre, avec des visuels, dans un article exclusivement dédié à la marque), messages relayés dans les médias, tonalité du discours, valeurs associées à la marque dans les médias, émoticônes associés à la marque sur les réseaux sociaux, part de la médiatisation spontanée vs générée par les actions RP, impact des porte-parole dans les médias, profil de l’audience touchée, etc…
- Les indicateurs de mesure de l’opinion/engagement : notoriété spontanée et assistée, messages médiatisés les plus retenus (via un sondage idéalement avant et après une campagne RP) ; volume de visites sur le site Internet, temps passé en moyenne, taux de rebond, pages les plus visitées (owned media) ; nombre d’interactions (likes, partages, commentaires) et taux d’engagement (earned social media), etc.
- Les indicateurs de mesure du changement de comportement : nombre de formulaires de demande d’information, volume de ventes un code promo spécifique (marque), nombre d’adhérents et montants des dons (association), nombre de visiteurs (musée), etc…
Un bilan média efficace présente idéalement des indicateurs issus de ces différentes typologies. C’est l’ensemble des KPI’s qui permettent de tirer des enseignements, de valoriser sa stratégie et de l’optimiser.
Règle d’or N°3 : construire une méthodologie fiable et pérenne
Il est absolument nécessaire de concevoir une méthodologie impartiale, reproductible dans le temps et objective afin d’obtenir des KPI’s pertinents et comparables d’une année sur l’autre. Sans cela on risque de mélanger les choux et les carottes ; et les indicateurs n’auront plus aucun sens !
Pour la mesure de l’exposition médiatique, il faut commencer par définir un périmètre d’étude : le bilan va-t-il porter sur les médias internationaux, européens, français ou régionaux ? Tous les types de médias sont-ils à prendre en compte : owned media / earned media ? Uniquement un panel de sources destinées au public ciblé ?
Une fois le corpus constitué, il s’agit de définir une grille d’analyse pertinente au regard des enjeux et des KPI’s que l’on souhaite mesurer. Par exemple, on peut choisir de mesurer l’espace occupé par la marque et d’identifier les messages-clés, les preneurs de parole et la tonalité du discours. Il faudra alors appliquer scrupuleusement la même logique d’analyse à chaque retombée médiatique. Cette étude systématique est le plus souvent réalisée humainement car les données automatiques ne permettent pas d’atteindre ce niveau de subtilité. Si les volumes sont très importants ou si le temps manque, il est possible de focaliser l’analyse qualitative sur un panel de supports et d’utiliser des données automatiques produites par les plateformes de veille pour obtenir une overview de la couverture médiatique globale.
Les résultats d’un bilan média se basent sur l’analyse des retombées obtenues mais aussi sur les bases de données des médias qui nous renseignent notamment sur les occasions de voir et les typologies de média. Là encore, on doit s’assurer d’avoir des bases de données solides et attestées afin de pouvoir comparer la puissance relative de chaque média l’un par rapport à l’autre.
La méthodologie mise en œuvre doit être précisée dans tous les bilans de façon transparente afin de garantir la fiabilité et l’origine des résultats.
Règle d’or N°4 : ne pas tout miser sur l’équivalent publicitaire !
Comme vous l’aurez remarqué, nous n’avons jusque-là pas évoqué l’équivalent publicitaire… et rassurez-vous ce n’est pas un oubli ! Si cet indicateur était plébiscité pour mesurer l’efficacité des RP il y a 10 ou 20 ans, il est aujourd’hui relativement dépassé et, en pratique, les entreprises l’utilisent de moins en moins. Pourquoi ? Parce qu’un seul indicateur ne peut pas refléter l’ensemble du travail accompli ; parce qu’il ne permet pas de comparer l’impact des médias traditionnels vs des réseaux sociaux ; parce que l’équivalent publicitaire ne tient pas compte de la tonalité du discours ni de la pertinence des messages véhiculés ; et surtout parce que le discours médiatique a plus de pouvoir et de valeur que le discours publicitaire. Il est donc fortement recommandé de ne pas s’enfermer dans cet indicateur ancestral qui n’a pas beaucoup de sens.
Pour mesurer son ROI (Return On Investment) il existe un KPI plus pertinent et facile à calculer : le CPM (Coût Pour Mille contacts). Vous connaissez ? Il permet de calculer ce qu’il vous en coûtera pour toucher 1000 contacts. Voici la formule : CPM = coût de la campagne RP x 1000 / volume d’occasions de voir (audiences potentielles cumulées). Par exemple, si vous engagez 25 000 € pour un événement à l’occasion d’un lancement de produit, et que vous obtenez 5 millions d’occasions de voir le mois suivant au travers des médias évoquant ce produit : le CPM de l’opération sera de 5€. Le CPM permet de comparer l’efficacité des campagnes sur l’ensemble des médias (presse, web, TV, radio, réseaux sociaux) et des canaux de communication : RP / Marketing et Publicité.
Règle d’or N°5 : soigner la forme du bilan
Dernière composante d’un bilan média efficace : le format du document. C’est un point d’entrée qu’il ne faut pas négliger pour rendre le contenu intelligible et appréciable. Là encore, le choix va dépendre du WHY ; de l’utilisation que l’on souhaite faire du bilan média. Pour un usage interne au service Communication / RP on peut choisir un format long de plusieurs dizaines de slides avec des tableaux détaillés, des graphiques, des commentaires développés. Dans le cadre d’un bilan qui serait transmis par mail à l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise, on préfèrera un format ludique et court type Infographie. A l’attention d’un directeur général qui manque de temps, il est préférable de concevoir un format détaillé mais synthétique de 2-3 slides permettant d’accéder en un coup d’œil aux KPI’s majeurs et aux grands enseignements.
Quelques exemples :
Bilan développé
Bilan synthétique et infographie
Pour conclure il y a autant de bilans que d’enjeux différents. Pour faire un bilan efficace, il faut se poser les bonnes questions au démarrage, choisir des indicateurs pertinents, le format le plus adapté, procéder avec rigueur et méthode, apporter aux données chiffrées l’éclairage nécessaire à leur bonne compréhension et utilisation.
Delphine Pachoud – Responsable Conseil Client, Cision Insights.
Ressources :
– https://www.referentieldelamesure.com/
– https://amecorg.com/resources/barcelona-principles-3-0/
