#Paroled’Agence
Les RP ne peuvent plus être réduites aux Relations Presse, et à cette image d’Épinal de l’attaché de presse aux abois face aux journalistes !
Régis Thibault, Directeur du pôle RP et Influence – Gulfstream Communication.
Un réflexe très répandu tend à enfermer les individus dans des cases, très souvent petites et hermétiques. Il en va de même dans la vie professionnelle, et notamment dans le domaine de la communication. Et c’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit du domaine très spécifique des RP. Or, s’il est bien un domaine qu’il convient de décloisonner, c’est bien celui-ci. La preuve en 4 évolutions majeures :
#1 : Ne dîtes plus Relations Presse, mais Relations Publics (oui, « cs » à la fin)
Lorsque j’ai commencé ma carrière au sein d’agences de RP, il est vrai que la préoccupation première des équipes (ainsi que des clients) était la mise en relation avec les journalistes, le travail très appuyé de relances, l’organisation de conférences et, in fine, la génération de pressbooks lourds comme une armoire normande !
Fort heureusement, l’intérêt unique pour cette compilation indigeste de retombées médiatiques s’est émoussé, au profit d’ambitions plus larges, et certainement plus pertinentes. En effet, puisque les RP étaient avant tout des professionnels de l’intermédiation, pourquoi ne pas valoriser la capacité de ces talents, de ces agences à créer du lien, des relations, avec l’ensemble des publics qui gravitent autour de la marque, de l’entreprise.
C’est ainsi qu’est née cette volonté de capitaliser sur ce travail relationnel pour atteindre des communautés de plus en plus variées, et générer des relations avec TOUS les publics.
Qu’il s’agisse des publics externes (relations presse, community management) comme internes (par le biais de programmes d’employee advocacy notamment).
#2 : Cap sur la notion d’influence
Progressivement, avec l’évolution du paysage médiatique, les professionnels des RP se sont alors mis en quête de nouveaux relais de visibilité et d’opinion. L’émergence de nouveaux canaux médiatiques, réseaux sociaux en tête, a ouvert la voie à de nouveaux formats de prise de parole, et surtout à l’avènement d’un nouveau spécimen : l’influenceur.
Très vite, en marge des objectifs de médiatisation, de visibilité, de notoriété, les agences se sont positionnées sur un nouvel Eldorado : l’influence. On parle alors de cercles d’influence, de stratégies d’influence.
Ce changement de vocable a permis une première étape de décloisonnement dans les pratiques. Grâce à l’influence, les agences RP ont eu la légitimité nécessaire pour étendre leur périmètre d’actions en direction des réseaux sociaux.
#3 : Les agences RP, productrices de contenus
Content is king ! Et les agences RP sont bien placées pour le savoir. Face à la multiplication des agences, des annonceurs, et dans un contexte d’accélération ininterrompue du tempo médiatique (encore une fois, merci les réseaux sociaux), l’approche « contenus » est désormais indissociable de toute bonne stratégie de RP.
Or, pendant longtemps, les équipes RP dépendaient des contenus conçus et édités par les marques ou leurs agences spécialisées.
Ceci dit, l’exigence de réactivité et de cohérence a vite conduit les professionnels des RP à intégrer ce savoir-faire, afin de gagner en efficacité, en pertinence… et en autonomie.
Aujourd’hui, il devient impensable d’envisager une stratégie RP sans penser aux contenus qui vont soutenir l’activité, assurer ses bonnes performances et animer la relation que l’agence s’attelle à établir/entretenir entre la marque et ses publics. Infographies, vidéos, photos, et maintenant podcasts… les professionnels des RP ne peuvent plus se contenter d’être des « diffuseurs », il nous faut aussi être « producteurs » !
#4. Les RP, pierre angulaire de la confiance et de l’engagement marques/médias/publics
Le contexte de crise sanitaire, économique, sociale actuelle vient s’ajouter à une crise de confiance déjà bien connue lorsqu’il s’agit de qualifier les relations entre les marques, les médias et le grand public.
L’année 2020 et celle qui semble commencer dans la même veine nous prouvent que les publics, quels qu’ils soient, ont de plus en plus besoin de repères, de transparence, de réassurance.
De ce fait, les briefs partagés par les annonceurs fourmillent de notions clés comme l’engagement ou la confiance, deux sentiments qui nécessitent du temps, de la pédagogie, et d’une approche relationnelle indispensable.
Là encore, vous me voyez venir, ce sont bien les professionnels des RP qui ont une énorme carte à jouer. Que l’on parle du fond ou de la forme, les RP ont réussi ces derniers mois, là où d’autres expertises de communication ont montré leur limite. A une condition sine qua non : les RP doivent bâtir leurs stratégies sur des faits, des actions concrètes, pour « parler vrai » et de la manière la plus audible et compréhensible possible pour les publics qu’ils cherchent à atteindre. A cette condition seulement, les RP sauront générer, restaurer la confiance entre les marques et leurs publics.
Parce que les RP ont cette capacité de préempter des canaux de communication variés, parce qu’au-delà des canaux, il y a cette appétence particulière pour le registre relationnel, parce que, à force d’avoir été le parent pauvre de la communication, les RP ont redoublé d’effort pour justifier leur place au plus près des enjeux des marques et de la société… les RP ne peuvent plus être réduites aux Relations Presse, et à cette image d’Épinal de l’attaché de presse aux abois face aux journalistes !
Les RP sont relationnelles, certes, mais elles sont aussi digitales, événementielles, stratégiques, brand content, social, etc…
Bref, chers homologues RP, cassons ce plafond de verre qui, nous le savons, n’a vraiment plus lieu d’être !
