Caroline Hang – Responsable clientèle du pôle revue de presse – Argus de la presse.
Communication de crise : quand les RP s’en mêlent
En matière de communication, les entreprises se retrouvent parfois prises au piège de leur propre stratégie : un rappel de produit, un article tendancieux dans la presse, un avis négatif émis dans un blog et la machine s’emballe. Le web et la presse sont les moteurs de cette nouvelle communication interactive et ultra rapide, relayée par les blogs, les rumeurs et les avis de consommateurs. Dans cet environnement, les entreprises sont contraintes de développer des stratégies en amont, de préparer le plan anti-incendie avant même que celui-ci ne se déclare et d’ébaucher les plans d’une communication de crise précis, ne laissant aucune place à l’improvisation.
La communication de crise repose sur la création de divers scénarios qui vont balayer différentes combinaisons de crise possibles, sur les moyens à mettre en œuvre pour y répondre et sur la maîtrise de l’environnement médiatique. Car, pour Pascal Ragot, spécialiste de la gestion de crise et du mediatraining, « les crises n’existent que par l’intermédiaire des médias […]La crise se déclare avec le reflet médiatique, qui provoque une accélération de tous les paramètres ». L’objectif d’une communication de crise : « être à l’origine de la boucle d’informations ». Ainsi, par exemple « Dans le secteur alimentaire, lorsqu’une marque est mise en cause sur l’un de ses produits, la règle d’or consiste à s’adresser d’abord et avant tout à ses clients et d’éviter la polémique », affirme Jean-Michel Guillery, auteur avec Michel Ogrizek du « Que sais-je ? » « Communication de crise ».
Didier Heiderich, consultant et créateur de site Communication-sensible.com, a mis en évidence trois types de scénarios que l’entreprise peut mettre en œuvre en fonction de la situation à laquelle elle est confrontée.
Tout d’abord la reconnaissance de la crise. L’objectif est de devancer les allégations de la presse en prenant directement la main. Cela suppose une stratégie de communication claire et ferme qui peut se décliner en plusieurs alternatives : reconnaître complètement la situation et sa responsabilité ; exprimer son incompréhension ; partager ses responsabilités avec des acteurs extérieurs ; resserrer la crise sur un produit afin d’éviter que la polémique ne s’empare d’autres domaines de la société visée.
L’entreprise peut également « chercher à modifier l’angle de vue de la crise ». Cette stratégie développée par Thierry Libaert dans Communication de crise (Dunod, 2001) tend « à déplacer le lieu de débat ». Plusieurs options sont dès lors envisageables : la contre-attaque, le report des responsabilités sur des acteurs extérieurs, une réduction drastique de la communication, ou bien encore minimiser les conséquences en avançant que finalement le pire a été évité et que la situation pourrait être nettement plus grave.
Enfin la dernière stratégie vise à tout nier en bloc et à ne pas reconnaître l’existence d’une crise. Pour Didier Heiderich, « il s’agit alors d’une posture que l’entreprise doit être capable de tenir ». Car garder le silence, cesser de parler de l’incident, minimiser les effets ou bien encore avancer le « principe du chaînon manquant » peuvent avoir des conséquences particulièrement nuisibles pour l’entreprise. L’importance de l’événement initial ne présumant pas de l’ampleur de la crise à venir, l’entreprise devra être capable, le cas échéant, de rebondir si la crise gagne en intensité.
Dans chacun de ces trois scénarios, les relations presse vont jouer un rôle déterminant. En relayant la position de l’entreprise face à la crise qu’elle vit, la presse va directement toucher la cible de ces actions de communication et légitimer ou non la position choisie par l’entreprise. En effet, Pour Jean-Pierre Beaudoin, Directeur Général du Groupe I&E « La question n’est pas celle de la crédibilité que nous accordons aux médias, mais celle de la crédibilité qu’un public leur accorde. Cette analyse fait partie de l’analyse du risque et de son traitement en amont, par une relation professionnelle avec les journalistes qui leur permettent d’exprimer une compétence éclairée y compris sur les sujets sensibles. » Bien gérée, la presse devient pour l’entreprise un moyen de s’exprimer et de rétablir la vérité et de rétablir la confiance auprès du public. Maîtriser son environnement médiatique est donc devenu pour l’entreprise un élément déterminant de sa stratégie.
