Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
La diffusion de la presse adopte de nouvelles formes qui sont insuffisamment prises en compte alors qu’elles répondent en partie aux besoins des marques médias de multiplier les « points de contacts » avec les communautés auxquelles elles s’adressent.
La diffusion de la presse a longtemps fonctionné avec le modèle commercial des produits frais et périssables : on expose le journal ou le magazine sur un point de contact jugé judicieux pour toucher les clients recherchés, on appâte avec un peu de promotion si on en a les moyens, puis, comme un pêcheur à la ligne, on attend qu’un client passe, renifle et achète. Si le produit proposé n’est pas acheté avant sa DLC, on le détruit avant de le remplacer par un plus frais.
Ce modèle est encore celui du « Canard Enchaîné », dont la diffusion baisse de façon très significative pour la première fois depuis bien longtemps. C’est aussi celui des « mooks », ces magazines de librairie aux allures et aux prix de livres qui surprennent par leur succès alors que, pas plus que l’hebdo satirique du mercredi, ils ne cherchent à aller au-delà du produit physique ou à compléter des ressources de diffusion par des recettes de publicité.
Pour les autres, tout se complique, car les canaux et les modèles de diffusion évoluent en permanence.
Ainsi, la diffusion au numéro peut toujours passer par un point de vente, mais ce n’est plus nécessairement un point de vente de presse ; elle peut toujours utiliser l’abonnement, mais celui-ci peut être à durée libre ; le numéro physique peut aussi prendre la forme d’une version numérique, vendue isolément ou en couplage avec le papier ; l’achat d’un unique article devient possible, etc.
Mais c’est du côté de la gratuité que l’évolution est la plus profonde.
D’abord parce que les produits concernés ont changé du tout au tout. Les quotidiens et magazines gratuits sont attendus et choisis par des lecteurs aussi exigeants que s’ils étaient également des payeurs. Et certains magazines d’enseigne n’ont rien à envier à leurs homologues diffusés moyennant paiement dans le réseau traditionnel de la presse …
L’évolution de la gratuité, c’est aussi la discrète montée en puissance des « ventes par tiers » qui permettent à des populations aux ciblages comportementaux de plus en plus précis (les voyageurs d’affaire, les passionnés d’automobile, les usagers des salles de sport, les professionnels de tel ou tel secteur) d’accéder gratuitement à des publications qui les intéressent parce que les transporteurs, centres autos, salons de coiffure, etc, ont accepté de payer pour les mettre à leur disposition comme un service, de façon physique ou/et désormais numérique (Air France).
Ces techniques de diffusion complémentaires ou alternatives mériteraient d’être mieux étudiées, car elles répondent en partie à un besoin désormais essentiel des marques médias : multiplier les points de contact de tous ordres (médias et évènements physiques, supports numériques et réseaux sociaux …) avec les publics ciblés, pour construire et faire vivre des communautés et générer des revenus à partir de la création de relations.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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