Tribune de Diane Gaillard and Barbara Mahe, co-fondatrices de Consultancy32, réseau international d’experts en communication.
Avec le développement des réseaux sociaux, le consommateur a pris le pouvoir sur les marques. Le client final choisit bien souvent de faire confiance à ses pairs plutôt qu’à la publicité ou tout autre communication de l’entreprise. Cette mutation a un fort impact sur l’équilibre paid, owned, earned media.
Pour rappel, le earned media, c’est la visibilité qu’obtient une entreprise via une source externe sans en avoir fait la demande. Elle peut s’acquérir par le bouche à oreille, mais aussi via les interactions sur les réseaux sociaux, articles, blogs ou forums.
Le earned media est aujourd’hui très recherché par les communicants et les entreprises à l’affût d’une relation de confiance durable susceptible d’améliorer leur image de marque et d’accroître leurs ventes.
Influence et confiance: la révolution du #EARNEDMEDIA
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Quelle place occupe le earned media aujourd’hui ?
Si le earned media demeure la tactique la moins utilisée par les communicants en France, elle est considérée comme celle qui inspire le plus confiance aux consommateurs et 77% des professionnels du marketing aimeraient que leur entreprise investisse davantage dans cette pratique (selon une récente étude Cision*).
Pourquoi le earned media attire un tel regain d’intérêt ?
Le monde des médias est intrinsèquement lié au contenu en ligne. L’époque lointaine où le graal de tout communicant était un article dans la presse papier est révolue, les articles en ligne sont lus par un nombre bien plus grand de lecteurs et restent accessibles pendant des années.
De la même façon, la communication est un exercice de plus en plus digital : la e-réputation est vitale à toute marque et toute rumeur devient rapidement virale via les réseaux sociaux. La marque Old Spice l’a bien compris en insérant une veste pour homme couverte de parfum dans les pages du magazine GQ en mars 2018. L’objectif de cette campagne a été réussi puisque la publicité a fait parler de la marque sur les réseaux sociaux. Le earned media peut également s’avérer utile en temps de crise. Après avoir dû récupérer près de 8 millions de voitures défaillantes en 2016, Toyota a utilisé twitter pour animer des conversations avec ses clients et influenceurs, ce qui a eu un effet positif sur la marque.
Dans un contexte de fake news, les consommateurs sont à la recherche d’informations de qualité. La surenchère de publicité parfois mensongère des années 90 a eu un impact considérable sur les consommateurs qui font à présent davantage confiance à leurs pairs plutôt qu’aux marques. Contrairement au paid media, le earned media ne s’achète pas et il bénéficie d’un bien meilleur retour sur investissement sur le long-terme. Les entreprises ne payent pas directement pour que le contenu soit rendu public, l’investissement étant égal au temps et à l’énergie déployée pour créer la confiance des consommateurs et des influenceurs.
Quel est l’impact du earned media sur les relations publiques ?
Le earned media a radicalement changé la pratique des relations publiques: il ne s’agit plus pour la marque de parler uniquement de son produit ou de son service, mais de créer et maintenir des relations de confiance avec les consommateurs et d’ancrer l’entreprise dans une action sociétale. En référence à Simon Sinek, ce que les consommateurs attendent de la marque, c’est de comprendre pourquoi elle fait ce qu’elle fait. Les consommateurs sont à l’affût du sens de l’action de la marque et de son impact positif sur la société.
Quel est le rôle des attaché(e)s de presse, des agences, des journalistes et des influenceurs dans la mise en place d’une stratégie efficace de earned media ?
Les acteurs doivent trouver l’équilibre entre le earned, le owned et le paid media. Les communicants et leurs clients doivent davantage avoir confiance dans le earned media, en se focalisant sur des éléments de mesure efficaces. Le journaliste a confiance dans le earned media et l’avis des consommateurs car ces informations ne proviennent justement pas seulement de l’entreprise. En étant recoupée, l’information devient plus légitime et plus proche des préoccupations du public et des lecteurs.
L’essor de contenus partagés par le public sur les réseaux affecte durablement la marque, sa relation aux consommateurs ainsi que sa relation avec les journalistes. Les marques ne peuvent plus ignorer le rôle de leur audience dans le partage, la validation, l’acquisition et la confiance qu’ils accordent aux informations. Le développement du earned media redessine l’engagement de la marque. Elle n’est plus la seule à décider ou communiquer puisque les consommateurs et influenceurs ont aussi leur mot à dire.
Quel est l’impact de l’intelligence artificielle (IA) sur le earned media ?
L’IA réinvente l’engagement client en améliorant la relation entre les entreprises et leurs consommateurs. 72 % des entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur service client en verraient déjà les bénéfices (selon une étude ServiceNow et Devoteam**). Les technologies d’IA permettent au service client de se concentrer sur les interactions où la dimension humaine est le plus nécessaire. L’IA, paradoxalement, ré-humanise la relation entre l’entreprise et le consommateur et encourage ce dernier à avoir un rôle plus actif.
Existe-t-il des techniques pour un earned media efficace ?
La stratégie du earned media doit être en lien avec les objectifs marketing. Les étapes essentielles :
- Définir une stratégie: identifier les objectifs, segmenter vos audiences, identifier leurs sujets d’intérêts.
- Choisir les canaux de communication adaptés pour chaque type de campagne (la majorité des utilisateurs utilisent 3 à 4 canaux de communication différents).
- Penser la création de contenu en impliquant vos audiences et de façon à ce qu’il soit facile à partager, tout en créant en parallèle une communauté d’influenceurs et d’ambassadeurs de la marque.
- Mesurer votre succès régulièrement et adapter vos campagnes dès que nécessaire. Les éléments de mesure peuvent inclure: le nombre de vues, les clics, les visiteurs uniques, les visiteurs récurrents, les téléchargements.
L’engagement et la confiance sont les maîtres mots de la bonne relation entre les marques et leurs publics. Cependant, pour que les entreprises puissent dépenser davantage dans le earned media, il est indispensable que les communicants puissent prouver la valeur de leurs actions avec des éléments de mesure efficaces permis par l’analyse de la data et l’utilisation des nouvelles technologies.
* D’après l’étude menée par CISION en avril 2018 auprès de 350 professionnels du marketing.
** D’après l’étude menée par ServiceNow et Devoteam en 2018 auprès de 770 professionnels informatiques responsables du service à la clientèle dans dix pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Espagne.
