Anne Taudin, Responsable des services Créatifs et Digitaux LEWIS.
Quels sont les effets de l’irruption du Web social sur la communication ?
Selon les résultats de notre récente étude visant à mieux identifier les attentes des directeurs marketing et communication (voir post), les annonceurs misent aujourd’hui à la fois sur les relations publiques (43,9%) et les réseaux sociaux (40,2%) pour bâtir leur stratégie de communication de marque. Le Web social s’impose incontestablement comme le nouvel axe privilégié de communication par les professionnels du secteur. Coordonner sa stratégie pour inclure le Web social reste toutefois problématique pour les entreprises : comment segmenter sans cloisonner, intégrer son approche ou unifier sa démarche sans affaiblir son impact et surtout qui impliquer en interne et à l’externe ? De nombreuses pistes peuvent être explorées par l’entreprise selon son ADN, sa philosophie et son organisation.
Le Web social, c’est avant tout l’échange et le dialogue immédiat, permanent et interactif avec ses communautés. Il s’agit d’être à leur écoute, de les comprendre, partager leurs valeurs. La communication se fait en conséquence en privilégiant qualité, pertinence et franchise. Pour un bon référencement, une marque doit également être explicite et omniprésente. C’est pourquoi le contenu est roi.
Avec le Web 2.0, on a tout d’abord assisté à la montée des créatifs, inspirés par la richesse de cette plateforme digitale et multimédia. Images, vidéos ou jeux viraux se sont démultipliés ! Fort du succès des réseaux sociaux basés sur la conversation, c’est au tour des producteurs de contenus d’investir la communication. Les professionnels des RP, accoutumés à des approches journalistiques favorisant les messages, prennent ainsi une nouvelle dimension. Le « story telling » ou le « content branding » s’étendent à l’univers de la publicité et du marketing. La porosité entre les divers métiers de la communication a donc augmenté comme celle entre ses audiences.
Selon moi, le premier défi des entreprises consiste aujourd’hui à produire du contenu de marque à forte valeur ajouté et créatif. Elles y parviendront en créant des synergies à l’interne et en consultant divers profils – commerciaux, marketing, communication, RH… – et en auditant ses publics. Des consultants externes en agences pourront faciliter la médiation en vue de l’élaboration d’une stratégie de communication unifiée. Après avoir développé du contenu, elles pourront ensuite le décliner sur toutes les plateformes de communication (print, digital). Ses messages n’en seront que renforcés. Cela permettra de capitaliser sur ses ressources, de gagner des points de compétitivité et de promouvoir ses valeurs différenciatrices dans lesquelles ses communautés pourront s’identifier.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
