Bruno Huisman – Directeur de l’EFAP.
Quel avenir pour les RP ?
Depuis la création de l’EFAP, au début des années 60, les pratiques professionnelles en communication, n’ont pas simplement évolué, elles ont connu plusieurs révolutions. Et la dernière en date est bien évidemment la révolution du numérique et le bouleversement introduit par les sites internet. C’est dans ce contexte qu’il faut apprécier la place des RP, et pour le directeur de l’EFAP, celle qu’il faut lui réserver dans la formation des professionnels de la communication.
Longtemps le couple que formaient l’attaché(e) de presse et le journaliste fut l’alpha et l’oméga. Avec souvent une double caricature : celle d’un journaliste méprisant le communicant et celle de l’attaché de presse harcèlant le journaliste. Par-delà ce « Je t’aime, moi non plus », ce couple a fonctionné relativement bien permettant, grâce à des dossiers de presse bien faits, à des présentations et à des informations adéquates, d’aboutir à des articles satisfaisants. Il y a une quarantaine d’années, l’attaché(e) de presse occupait seul(e) le terrain de la communication en direction des journalistes; sa place était clairement identifiée et distinguée de la publicité et du marketing. La presse écrite tenait le haut du pavé et décrocher un article de presse constituait un objectif essentiel.
Entre temps, le monde des médias a totalement changé : l’audiovisuel a contribué au déclin de l’influence de la presse écrite, avant que les sites internet posent radicalement la question de sa survie. Paradoxalement les journalistes ont eu tendance à se raidir et à croire que la restriction de leur terrain d’expression devait les conduire à écarter davantage toute contribution provenant des attaché(e)s de presse. La traditionnelle conférence de presse au cours de laquelle on présentait le produit tend à disparaître au profit d’une manifestation événementielle plus « fun » ou plus « glamour ».
Dans ce contexte, la question de l’avenir des RP est posée. D’ailleurs, la difficulté des contacts avec les journalistes conduit de nombreux étudiants en communication à craindre ce secteur et à lui préférer la communication événementielle ou tous les secteurs dans lesquels ils peuvent faire l’économie des relais intermédiaires. Je pense malgré tout que les RP peuvent sortir de cette crise par le haut. D’abord parce que si la presse et les journalistes voient leur superficie se restreindre, ils n’en sont que plus estimés : moins ils sont nombreux et plus leur opinion a du crédit. Ensuite, les RP ont de plus en plus d’importance précisément par leur rareté : obtenir un bon papier est à la fois plus difficile et beaucoup plus estimable. Cela redonne un fort crédit aux RP qui deviennent dans le monde de la communication une sorte d’aristocratie réservée à quelques-uns : les « happy few » dont l’estime auprès des journalistes leur permet de garantir la valeur de ce qu’ils ont à proposer.
Je me souviens d’un auteur qui se plaignait de l’absence totale de critiques sur son livre malgré les efforts de l’attaché(e) de presse de la maison d’édition. Il se résolut à payer lui-même, « à compte d’auteur », les services d’une attachée de presse free-lance, une « pointure » me dit-il. Il traduisait ainsi l’idée selon laquelle cette profession comprend des aristocrates qui maîtrisent parfaitement l’art des RP. Je crois en leur avenir mais je crois au recentrage de cette pratique dans une dimension assez « artisanale ». Les RP supposent une relation très personnelle avec le représentant des médias qui diffuse l’information auprès de son public. Il y a là un phénomène de confiance réciproque qui a du mal à s’accommoder des grandes structures que représentent les grandes agences où celui qui appelle le journaliste est souvent anonyme ou mal identifié.
Les RP continuent à être un moment essentiel dans toute stratégie de communication. Mais, parce qu’elles appellent beaucoup d’implication personnelle, elles doivent être conçues comme un instant très particulier où celui qui est en charge de cette action se propulse au devant de la scène, armé pour réussir. Les RP ne sont pas affaire de débutants ; cela exige beaucoup d’expérience et de sens des relations humaines. D’où leur positionnement spécifique dans les mains des seuls professionnels.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
