Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
Selon un sondage Ipsos Observer commandité par le magazine américain de la publicité Advertising Age », à la question « Quelle est la raison principale pour laquelle vous vous abonnez à un journal local », l’obtention de coupons de réduction vient au second rang avec 21 %, derrière le souhait d’obtenir des informations locales (49,6 %) et devant l’accès à des informations nationales et internationales (14 %).
La crise a redonné du tonus à un outil de promotion hier jugé vulgaire et dépassé. Aux USA, 78% des consommateurs utilisent désormais les coupons de réduction, soit 15% de plus qu’en 2008, selon le cabinet NCH.
Ce renouveau fait les affaires de la presse à plusieurs égards : d’une part, parce que les coupons imprimés (qui représentent toujours 2/3 de l’offre face à 1/3 de coupons numériques), tirent les ventes des journaux ; d’autre part, parce que les annonceurs reviennent vers les quotidiens, les magazines et leurs sites dont ils ont besoin pour médiatiser leurs offres.
Le phénomène n’a pas fait qu’inspirer l’émission de téléréalité « Extreme Couponing » qui récompense les ménagères ayant obtenu les plus gros caddies avec le moins d’argent réel, grâce à leur capacité à se procurer des coupons. Elle a aussi fait le succès de Groupon, star du rabais négocié grâce à l’achat groupé en ligne, aujourd’hui présent dans 44 pays, dont la France.
Le succès de Groupon et de ses épigones (63 pour la seule France selon le site les-deals.com) est basé sur des offres de réduction importantes, valables sur des produits ou des services de proximité, le plus souvent dans des conditions restrictives (durée de l’offre, nombre de bénéficiaires …) qui créent un « effet de rareté » déclencheur de buzz et optimisateur d’achat.
Face aux Pure players, les médias ne restent pas inertes. Ainsi, en France, le Groupe Hersant Média a lancé i.deals.fr, un site de « deals » locaux promu par La Provence, Var Matin et Nice Matin.
Mais, c’est toujours le modèle « généraliste localisé » qui est appliqué. Or, d’autres médias référents dans les communautés auxquels ils s’adressent pourraient aujourd’hui s’intéresser à ce business des coupons (physiques ou non) : les magazines grand public à centres d’intérêt pointus, la presse professionnelle, peut-être certaines radios FM ciblées …
En effet, à chaque fois que nous réalisons une étude sur les diversifications possibles d’une marque média, c’est toujours l’item « des réductions et avantages négociés par le magazine pour ses abonnés » qui vient en tête !
Bon travail, et à jeudi prochain pour une nouvelle « Matière à réflexion ».
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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