Cyrille Arcamone – Pdg Fleishman-Hillard France
Des RP par temps de crise
Pour beaucoup d’entreprises et d’organisations, l’année 2009 débute dans un climat d’incertitude et d’extrême prudence quant aux prévisions d’activité. Dès lors, nombre d’entre elles revisitent l’ensemble de leurs investissements et, en particulier, ceux dédiés aux actions de communication. Cette nouvelle donne économique, pour difficile qu’elle soit, présente quelques vertus .
La première est sans doute de se redemander à quoi peuvent bien servir, en situation de turbulences, les relations presse et plus largement les relations que les entreprises tissent avec l’ensemble de leurs parties prenantes. Pour marginales qu’elles soient, celles-ci pèsent sur le budget des entreprises, de 5% à 8% des dépenses globales de communication estime-t-on. Il est donc sain de s’interroger sur leur utilité, de les optimiser et d’en mesurer plus finement l’efficacité.
La crise actuelle n’est pas que financière ou économique. Elle signe aussi l’exacerbation d’une crise de confiance et le renouveau d’un regard critique à l’égard de toutes les institutions et de tous les acteurs sociaux. Les entreprises n’y échappent pas. Jamais, au cours des vingt dernières années, elles n’ont été aussi fortement questionnées qu’aujourd’hui dans leur fonction sociale, dans leurs pratiques comme dans leur éthique. Et jamais cette exposition publique n’aura entraîné autant de prises de position, pour ne pas dire d’ingérences, à des fins de communication, politique cette fois. On a récemment beaucoup parlé des banques, mais dans d’autres secteurs, d’autres enseignes seront sans doute à leur tour soumises à la même attention critique dans les prochains mois. Si elles n’ont pas su nourrir un lien étroit avec la presse, elle seront, plus que d’autres, exposées à l’aléa politique et à la défiance des citoyens et des consommateurs.
Dans ce contexte, où il faut plus que jamais dire son métier et expliquer sa contribution sociale, faire comprendre son modèle économique et donner une lisibilité sur sa performance, les relations presse doivent être au coeur de tous les plans d’action. Tout simplement parce que les medias restent l’un des relais d’information et d’influence les plus efficaces.
Dès lors, la tendance ne devrait pas être à la réduction des budgets et du temps alloués, par les équipes de communication comme par les dirigeants des entreprises, aux actions de communication «institutionnelle». Mais, il faut aussi s’interroger sur la façon dont les actions associées à la promotion des marques, des produits et services, peuvent, elles aussi, nourrir cette logique de révélation d’une identité, d’une mission et d’une culture d’entreprise. Il s’agit donc d’être plus imaginatifs mais aussi plus cohérents dans l’organisation des messages et des budgets et dans les initiatives d’équipes qui, souvent, ne sont pas les mêmes.
La période actuelle doit aussi nous conduire à approfondir la mesure de l’efficacité des actions, serpent de mer des RP. On ne saurait défendre des budgets clés en continuant d’évaluer leur contribution au poids : des retombées ou des -bien absurdes- équivalences publicitaires. Ce qui importe c’est de mesurer la pertinence des actions au regard des enjeux. Il s’agit de suivre finement l’évolution de la compréhension et des perceptions des journalistes, des leaders d’opinion et des politiques, sur les fondamentaux sociaux, économiques et culturels des entreprises. Les outils ne manquent pas, baromètres ou audits d’image, encore faut-il les systématiser.
Enfin, on doit se poser avec la même urgence la question du renforcement de la lisibilité et de la visibilité données sur les décisions de l’entreprise à ceux qui en sont les premiers demandeurs mais aussi les premiers relais : l’interne. En la matière beaucoup reste à faire pour accompagner les changements que la crise va accélérer. Mais, c’est là un autre sujet.
La crise est vertueuse pour nos métiers car elle nous renvoie à notre propre capacité à repenser nos modèles, nos actions et la mesure de celles-ci. Voilà au moins une chose dont on peut aujourd’hui se réjouir.
