Pour défendre une communication et publicité vraiment responsables

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Tribune de Julie Schwarz, Directrice fondatrice d’Econovia, agence de communication responsable. Présidente de la SocialRégie, 1ère régie publicitaire solidaire et indépendante en France et Vice-Présidente de la Cité du Développement Durable...

#JaimeLaCom

Dirigeant.e.s de la communication, défendons une communication & publicité vraiment responsables. Réinventons en profondeur notre approche de nos métiers en conciliant éthique, innovation et coopération. 

Julie Schwarz, Directrice fondatrice d’Econovia, agence de communication responsable. Présidente de la SocialRégie, 1ère régie publicitaire solidaire et indépendante en France  et Vice-Présidente de la Cité du Développement Durable

Notre ancien système publicitaire et de communication (publicité commerciale où il faut vendre à tout prix, où le consommateur est considéré comme un acteur compulsif sans cerveau, où la surconsommation fait rage) est mort, depuis longtemps… et c’est une excellente nouvelle ! Trop d’abus, de dérives de nos systèmes pauvres en sens, qui privilégient la mécanique financière. Et où les marques se battent entre elles pour gagner des parts de voix à coup d’indicateurs quantitatifs, de RIO et de performance au clic.

Notre société change ! La publicité et la communication doivent non seulement évoluer avec elle, mais aussi et surtout permettre d’encourager ce mouvement de transformation profonde. 

Si la fin du XVIIIe siècle voit émerger en Amérique les premières préoccupations de la communication responsable, c’est seulement vers 1970 qu’elles apparaissent en Europe. La première Université d’été pour le développement durable date de 2003. L’Observatoire de la communication et du marketing responsable date, quant à lui, de 2009. Tout cela était bien parti mais depuis, ça rame ! Où en est-on donc en 2020 ? 

En vérité, pas très loin. Au lieu de revenir au sens profond de nos métiers, c’est un peu la guerre qui s’est jouée depuis . En premier lieu au Greenwashing et puis au Socialwashing. Une guerre où il est devenu nécessaire de décrypter les stratégies de camouflage des marques. Entre celles qui ont sincèrement envie de changer. Et celles qui utilisent la RSE comme moyen opportuniste de noyer le poisson ou pour se donner bonne conscience. Résultats :  les consommateurs et citoyens sont perdus et les communicants et publicitaires ont perdu en crédibilité. 

La crise de la Covid-19, si elle a d’ailleurs accéléré ce phénomène de méfiance systématique face aux stratégies de communication douteuses, a eu le mérite de mettre  en pause toute une filière métier. Il y a eu un véritable arrêt sur image. Il a mis en lumière des dysfonctionnements communicationnels. Mais aussi un besoin impérieux de donner du sens. Mettre de l’éthique et des valeurs au cœur de nos machines bien rodées. 

Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ? – Lire le Livre Blanc

De réelles prises de conscience sont en train de s’opérer.

Force est de constater que les masques sont enfin en train de tomber. Face aux résistances et aux impostures d’hier, il semblerait que les lignes soient aujourd’hui sur le point de bouger radicalement :

  • Que Samsung France se fasse épingler publiquement en septembre 2020 par une association de consommateurs pour communication trompeuse en matière de RSE [1]
  • Qu’un collectif de responsables d’associations, comme Greenpeace et la Fondation Nicolas Hulot, de dirigeants d’agences de communication et de chercheurs en communication dénoncent publiquement, dans une tribune au « Monde », la position du Conseil de l’éthique publicitaire, s’opposant à la régulation environnementale des messages des annonceurs[2] ; 
  • Que notre Ministre de la transition écologique Barbara Pompilli s’apprête à défendre cet automne un projet de loi qui entend limiter, voire interdire certaines publicités jugées nuisibles pour la santé des consommateurs ou pour l’environnement. [3]

…sont autant de signes prouvant que nous sommes entrés dans l’ère où il faut dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit.

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Il ne s’agit plus seulement de communication responsable, mais de communication responsable ET à impact positif. 

Car la communication ne doit-elle pas être un formidable outil de transformation économique, social et environnemental ? L’heure est à l’entrée sur scène de l’éthique, de la transparence et de l’intégrité. Les citoyens le réclament haut et fort et ils sont parfaitement en droit de le faire ! 

Car « Communicare », n’est-ce pas mettre en commun, se mettre ensemble pour partager des visions communes, au-delà des enjeux de marques, de branding, de publicité ? Revenons à l’essence même de nos métiers. 
Car, oui, nous aussi, nous devons opérer la transformation. Y compris au sein de ces secteurs si décriés que sont la publicité et la communication. Le chantier est vaste et les transformations de la filière profondes. Bousculons nos anciens codes, réinventons-en de nouveaux pour faire du bien à l’Homme et à la planète ! Et les planètes sont, semble-t-il, enfin en train de s’aligner : il était temps, saperlipopette ! 

Appelons-en donc aujourd’hui à chaque dirigeant.e de la communication – agences, annonceurs, cabinets, freelances et consultants indépendants, formateurs.trices, enseignant.e.s et étudiant.e.s. Nous avons aujourd’hui toutes et tous la grande responsabilité de remettre en cause. Et surtout de faire changer nos méthodes, pratiques et approches métier, avec le sourire et l’envie de le faire ensemble. 

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Feu la société de compétition d’hier. Vive la société de coopération d’aujourd’hui ! 

Et gageons que nous, dirigeant.e.s d’une communication et publicité plus responsables, saurons nous montrer à la hauteur de l’enjeu. Porter de nouveaux discours et de nouvelles représentations collectives d’une société plus éthique, plus responsable et plus solidaire. Chacun.e à sa petite échelle ! 

Pour ce faire, nous lancerons au Printemps 2021 les Premières Rencontres des Dirigeants de la Communication & Publicité Responsables. Elles auront lieu au Jardin d’Agronomie Tropicale de Paris, en partenariat avec la Cité du développement Durable. Cet évènement sera sous le signe de l’audace, du parler vrai et des rencontres entre pairs. Parce que nous devons faire bouger les lignes durablement, et que c’est en coopérant que nous réussirons. E-changeons ! 

Julie Schwarz, Directrice fondatrice d’Econovia, agence de communication responsable. Présidente de la SocialRégie, 1ère régie publicitaire solidaire et indépendante en France  et Vice-Présidente de la Cité du Développement Durable


[1]Article paru le 13 septembre dans la Revue du Digital https://www.larevuedudigital.com/samsung-france-attaque-en-justice-pour-communication-trompeuse-en-matiere-de-rse/

[2]Article paru le 16 septembre dans Le Monde https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/09/16/environnement-sante-il-est-devenu-urgent-de-reguler-la-publicite_6052355_3232.html?fbclid=IwAR3954kp8SPy6RoWtdbAwL7Ft1zVdBxNdA06sdSBcd_fKX6j_zo3NmmNUhw

[3]Article paru dans l’InfoDurable le 23 septembre 2020  https://www.linfodurable.fr/politique/television-des-marques-jugees-nuisibles-bientot-privees-de-pub-20170

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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