Tribune de Sophie Cornet, Directrice générale de l’agence C’est dit, c’est écrit et Présidente IP&C – Information Presse & Communication.
Trop souvent il a été reproché aux RP de ne pas disposer de véritable outil de mesure, pourtant il y a eu des tentatives d’objectiver les résultats des actions menées.
Compter les parutions, a rassuré le client comme les attachées de presse, analyser leur contenu a été une nouvelle étape, mais cela n’a pas permis de se hisser au niveau des autres leviers du mix marketing, est apparu des Usa, l’idée de l’équivalent publicitaire. Fausse bonne idée ?
Elle a permis un temps de répondre à des demandes contradictoires mais persistantes et donnant par des montants sans lien avec les honoraires perçus, le vertige aux attachées de presse…. Leurs actions « pesaient » virtuellement toutefois puisque c’était des sommes non dépensées en achat d’espace que l’on présentait comme nos résultats.
On s’est inscrit dans une logique malheureuse : puisque notre métier en proposant aux annonceurs, de la visibilité sans débourser, leur a permis non pas d’affecter les ressources non déboursées à densifier les programmes de RP, mais à investir plus en pub…
Ce qui était le plus gênant, est que nous avons fait un lien funeste entre contenu d’une rédaction et publicité, ce qui allait à l’encontre de notre éthique.
Ce temps n’est plus et c’est heureux, le Syntec RP en lien avec toutes les associations professionnelles de la communication (dont IP&C), les grands acteurs de la mesure, propose depuis fin 2016 à tous les professionnels un référentiel de la mesure qui répond aux objectifs de toutes les parties. Inclure les publics visés et la stratégie liée à chaque opération, d’une part, les efforts engagés pour chacune d’elle d’autre part pour mesurer l’impact et l’efficience en termes d’exposition, d’opinion, de comportements
Notre métier évolue avec celui de notre écosystème, celui de la presse, celui du marketing, celui des consommateurs/citoyens auxquels nos commanditaires cherchent à s’adresser. Il était temps que l’on dispose d’un outil fiable, partagé par toute la communauté, qui permette l’analyse quanti mais aussi ne néglige pas pour autant la spécificité des RP, le quali à travers la tonalité, l’engagement…des retombées. Il était temps que notre métier s’affirme et permette de mesurer qu’une chronique matinale a un impact sur le fréquentation d’un site marchand au même titre qu’un sms en push proposant une offre commerciale. Il était temps que l’impact sur la marque soit pris en compte en dehors des périodes de crise, où les RP vivent toujours dans les directions générales, leur heure de gloire !
Découvrir le référentiel de la mesure des RP : http://www.referentieldelamesure.com/
Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication de l’Argus de la presse et fondateur du blog Culture RP.
