Laurent Guyot, fondateur, de l’agence Laurent Guyot & Co vous avez écrit en 2012 sur le blog Culture RP lors d’une première Interview « Le celebrity marketing présenté par un des pionniers en France « .
Le celebrity marketing est un domaine bien plus vaste que ce que l’on pense et généralement méconnu. Le spectre offert par celui-ci est en effet extrêmement large et est aujourd’hui omniprésent, sans que cela soit forcément perçu tellement il est devenu “habituel”. In fine, il s’agit toujours d’associer intelligemment deux images : d’une part celle d’une marque et d’autre part celle des personnalités.
Culture RP revient sur les évolutions de la profession avec le spécialiste de la question en France.
Selon vous la notion du Celebrity marketing a t-elle évoluée depuis un an et si oui comment?
Sur le fond, le celebrity marketing évolue peu. Il reste et restera le moyen d’associer l’image des personnalités et leaders d’opinion avec les marques.
Les personnalités, et plus largement les influenceurs, sont de véritables prescripteurs ; beaucoup de personnes s’identifient à eux et la volonté pour les marques d’être proche de certaines d’entres elles peut être forte afin de s’adresser à leur public/audience.
Les personnalités sont des personnes extrêmement respectées et donnent une caution à l’image de telle ou telle marque.
C’est résolument sur la forme que l’on constate des évolutions qui tendent à devenir structurelles. Cette évolution est la conséquence directe de l’essor des réseaux sociaux, phénomène né il y a quelques années mais dont les marques ont réellement pris conscience ces derniers mois.
Je le constate quotidiennement dans les plans d’actions que nous mettons en place pour nos clients; hormis les dispositifs “classiques” (soirées événementielles…) destinés à assurer une visibilité presse écrite pure, nous ne pouvons plus négliger la dimension digitale à donner aux RP.
On a d’ailleurs vu apparaître le terme d’e-RP, témoignant ainsi de la nécessaire intégration des relais digitaux dans tous plans d’actions.
Ainsi, les marques intègrent et souhaitent donner une dimension virale à leurs actions, et le celebrity marketing n’y échappe pas.
Les publics-cible des personnalités (et des influenceurs de manière générale) touchés par les réseaux sociaux sont considérables, quantitativement principalement, poussent les marques à vouloir en dégager une caution.
Dans le cadre de lancement de nouveaux produits, d’éditions limitées…nombreuses sont les marques qui nous demandent de sensibiliser les influenceurs “connectés”, à savoir ce qui ont une activité (et une nombre de followers important) sur des réseaux tels que Twitter, Instagram ou encore Pinterest.
If only Bradley’s arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap
— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) 3 Mars 2014
Pas plus tard que ce week-end, on a pu le constater lors des Cérémonies des César et des Oscars, respectivement avec le selfie de Kev Adams et surtout celui d’Ellen DeGeneres, diffusé via son compte Twitter (@TheEllenShow) sur Youtube; ce selfie (comme celui de Kev Adams), réalisé avec un smartphone Samsung et diffusé avec les hashtags ad hoc tels que #Oscars2014 et #selfie , ont fait de ce dernier le tweet le plus retweeté de l’Histoire (près de 2,5 millions de fois à l’heure où je vous parle), passant devant celui de la réélection de Barack Obama!
Au-delà des « retweets », devenus une véritable mesure d’e-influence, les messages postés par ces personnalités sont diffusés auprès de millions de personnes…près de 26 millions pour Ellen DeGeneres, et plus de 1,3 million pour Kev Adams…
A nous, les agences RP, de bien mettre en place les dispositifs précités pour éviter tout mauvais buzz…
Les personnalités d’ailleurs “s’amusent” également de cette dimension virale, et chacun y trouve son compte…
Ca c’était le cas des dispositifs ciblés pour des actions extrêmement ciblées.
Car les e-RP ne s’arrêtent pas là, notamment dans le cadre d’événements grand public.
Il faut ici distinguer deux choses:
- d’une part, les relais que font les marques en direct de leurs événements (venues de personnalités, ambiance, etc…) via leur page officielle en postant photos et vidéos en direct
- d’autre part, le travail qu’effectue l’agence sur ses propres réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram principalement), suivis par un grand nombre de journalistes et prescripteurs.
Tous ces éléments conjugués donnent une dimension complètement nouvelle au celebrity marketing, dont les champs d’intervention s’élargissent en toute logique.
Enfin, on en vient même à utiliser des réseaux plus ludiques tels que Snapchat pour sensibiliser nos cibles à des événements…
Votre agence s’est occupée du lancement de la Playstation 4 le 29 novembre à l’Electric Paris. Près de 1 000 invités présents, plus de 45 personnalités venues découvrir l’objet du désir, des milliers de tweets. Comment s’est organisé cet événement du point de vue des stars invitées, des Relations publics, des médias sociaux?
Concernant la soirée Playstation, Sony nous a effectivement confié l’invitation et la gestion des personnalités; comme pour chaque événement, les personnalités conviées le sont en accord avec la marque et nous travaillons main dans la main avec nos clients.
Compte tenu des publics invités pour cet événement (pas uniquement personnalités), il est vrai que la dimension digitale a pris une toute autre ampleur.
Les invités étaient des personnes extrêmement connectés et les community managers de Sony, conjugués à notre influence digitale, ont fait que cet événement a inondé les réseaux sociaux.
Au-delà des invités dont le mot d’ordre était le hashtag #PS4Night, il y a eu de nombreuses interactions sur Twitter avec des personnalités telles que Tal et Alizée (en plein actu à l’époque avec Danse avec les Stars), Maitre Gims, Audrey Lamy, Jalil Lespert ou encore Elie Semoun.
Il en a été de même à l’occasion du lancement d’OÔRA, la gamme de prêt à porter de M. Pokora, dont nous avons géré les RP Personnalités pour le compte du Groupe Beaumanoir (avec l’agence Zmirov aux relations presse produit).
Enfin, s’ajoute la dimension live-tweet dans les événements, comme il l’est à l’occasion d’émissions TV.
De nombreux magazines, dont Gala, live twittent via les journalistes présents aux événements, les soirées en direct avec photos et vidéos.
A ces medias s’ajoutent également les bloggueurs et twittos, qui par leur communication auprès de leurs réseaux démultiplient l’audience d’un événement ou d’un dispositif.
J’ai toujours accordé une très grande importance à la diffusion de l’information auprès des journalistes en temps réel: il y a déjà plusieurs années, à l’occasion du Festival de Cannes, nous étions la seule agence à informer par SMS les journalistes de la présence de personnalités à mes événements et dans les lieux dont je m’occupais.
C’était en quelque sorte les prémices des live-tweet actuels, à une époque où les réseaux n’avaient pas encore la dimension qu’ils ont désormais.
Chaque année, le programme « Meet Mr Bones » invite la communauté Kiehl’s à s’engager en achetant un Mr Bones sous forme de Paper Dolls et à le personnaliser. Comment arrive t-on à faire prendre part au projet 50 personnalités en réalisant chacune une affiche à l’effigie de Mr Bones 50?
En effet, nous avons réalisé ce dispositif pour Kiehl’s (L’Oréal Luxe) en décembre 2012, et rassemblé de nombreuses personnalités, créateurs et influenceurs autour de ce beau projet caritatif pour Enfance et Partage.
Au-delà de la dimension caritative, c’est la dimension artistique, l’affectif lié à la marque mais également notre relation privilégiée avec les personnalités qui ont permis de susciter l’adhésion de chacun.
Ce projet, a été réalisé avec l’agence Saendwich en charge de la production; car, comme je l’avais précisé il y a quelques mois, nos clients sont bien évidemment les marques mais également les agences événementielles qui nous mandatent pour les événements que leur confient leurs clients.
Comment communique t-on quand on s’occupe de la communication d’une marque automobile?
En terme de celebrity marketing, chaque secteur a ses spécificités mais notre méthode de travail reste la même. Nous exerçons ce métier depuis plus de 20 ans, ce qui nous permet de connaître les centres d’intérêts de chacun et de savoir qui sera sensible aux univers de nos clients.
Ainsi, pour le lancement de la Jaguar F-Type Coupé, il nous a semblé logique de convier le réalisateur Roman Polanski, ou Raphaël, que nous savons grands fans de la marque.
Lors des événements, le photo Call est devenu le « lien » idéal pour la publicité de la marque dans les magazines, d’où est venue cette tendance et pourquoi?
Le photocall a longtemps été considéré comme le passage obligé en vue d’en diffuser les clichés dans la presse.
On assiste désormais à un changement de tendances et les magazines souhaitent de moins en moins d’image “brandées”. Si vous prenez une page dédiée à une soirée, vous y trouverez une ou deux photos “photocall”, mais le reste des photos sont des personnalités dans l’ambiance de la soirée et pas devant mur de logos.
Nous nous sommes adaptés à cela et travaillons avec des photographes plus “lifestyle”, de l’agence Saywho, Best Image, Vision by AG avec Anthony Ghnassia dont les photos intègrent une dimension artistique plus marquée, et correspondant aux besoins actuels des medias.
En février 2014, l’émission Enquête d’Actualité présenté par Guy Lagache : Des stars au président : la presse people va-t-elle trop loin? Pour décrocher les stars les plus célèbres, certaines agences proposent d’acheter la participation des stars. Quel est votre point de vue sur cette dérive et quelles incidences ces pratiques peuvent-elles avoir sur les agences qui ne pratiquent pas ces prestations? Selon vous quelles devraient être les bonnes pratiques pour permettre à cette profession de continuer à nous faire rêver?
Il faut savoir que nous ne sommes que quelques acteurs sur le marché à faire du celebrity marketing de manière professionnelle.
Nous nous connaissons, cohabitons et chacun a ses spécificités et travaille de manière intelligente: certains disposent d’une force dans la gestion de « lieux » à leur nom et ne font que des opérations ponctuelles, d’autres agissent plus précisément sur des relations publiques institutionnelles et gèrent les RP de magazines reconnus. Par exemple, certains sont plus tournés vers le gotha… et nous vers les marques de manière générale, en proposant une offre globale, et surtout la force d’une équipe structurée.
Les autres, les “solitaires”, ceux qui vivotent, sans aucune équipe, et qui promettent à des marques monts et merveilles sont les personnes qui décrédibilisent le plus notre secteur d’activité.
Ce sont ces mêmes gens qui répondent aux interviews des rédacteurs en chef de magazine d’information peu scrupuleux de leurs sources… ce sont surtout des personnes en manque de notoriété et de clients qui cherchent tant bien que mal une exposition.
Au final, ces pseudos agences sont notre meilleure publicité car les marques ne se laissent pas berner deux fois et nous rapportent leur manque de professionnalisme…et surtout le manque de résultats probants…l’image des marques est trop importante et elles ne peuvent se permettre de la confier à des personnes qui ne sont pas dignes de confiance.
Par rapport au sujet diffusé sur D8, croyez-moi, les seules agences sérieuses que nous sommes ne prennent jamais la parole en TV et refusent des interviews chaque semaine.
Car même si l’envers du décor n’a rien à cacher, nous devons continuer à retranscrire de belles histoires sur papier glacé, c’est cela que les marques nous demandent.
En conséquence, ce métier impose de la rigueur au quotidien, loin de l’aspect frivole que peuvent avoir les soirées. La réussite d’une agence tient en la confiance que nos partenaires nous accordent, et la discrétion qui sied à la relation que nous entretenons avec eux.
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Marc Michiels :
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