Pourquoi associer sa marque à une célébrité, comment utiliser l’image d’une célébrité avec succès, qu’est-ce qu’une marque-célébrité… Jean-Philippe Danglade analyse dans son ouvrage Marketing et célébrités (Dunod, 2013) l’impact de l’utilisation d’une célébrité sur la marque, les facteurs de succès et les outils marketing à privilégier…
Pourquoi peut-on parler de consommateurs de célébrités ?
La célébrité peut être appréhendée comme une « marchandise totale » pour reprendre l’expression de l’économiste Françoise Benhamou. En tant qu’objets de consommation, les célébrités peuvent être analysées comme des produits et leurs fans comme des consommateurs. Les célébrités sont généralement consommées « indirectement » via une activité plus globale de divertissement dont elles constituent un ingrédient essentiel. Les personnalités appartiennent à des catégories différentes (sport, musique, cinéma, politique), pouvant être assimilées à des catégories de produits positionnées sur des marchés différents et correspondant à des besoins diversifiés. Par ailleurs, les stars sont aussi « consommées » en dehors de leur activité principale via un canal médiatique. En effet, elles se retrouvent au centre de l’attention des médias, en couverture des magazines spécialisés dans le sport, la musique ou le cinéma ainsi que dans la presse people.
La consommation de l’ « objet-célébrité » est particulièrement émotionnelle et renvoie à des comportements à la fois individuels et collectifs.
Toutefois, le vocable « consommateur », bien que valable, pose problème. Les stars suscitent des sentiments comme l’identification, l’attachement, la passion, l’amour, l’engagement, l’imitation auxquels peu d’autres objets de consommation peuvent prétendre. Par conséquent le consommateur se considère davantage comme un amateur, un admirateur, un adhérent, un partisan, un ultra, un fanatique, un aficionado, un tifosi, un supporter, un hooligan, un otaku, ou un geek.
Quelle est la différence entre la valeur personnelle d’une célébrité et sa valeur marketing ?
Si certains individus fascinent les fans, demeurent omniprésents dans les médias et sont fréquemment instrumentalisés en tant qu’outil de communication par les annonceurs, c’est en raison de leur capacité à générer plusieurs sources de valeur (économique, marketing, médiatique, émotionnelle).
La valeur personnelle résulte des performances de la célébrité dans son domaine d’intervention. Cependant, les indices de performances varient d’une discipline à une autre. Un sportif se distinguera avant tout par son palmarès alors qu’un acteur mettra en avant ses performances au box-office. En ce qui concerne un présentateur télé, c’est l’audience qui justifiera sa valeur sur le marché.
La valeur marketing découle, quant à elle, de l’exploitation médiatique de l’activité et de la vie privée de la personnalité. À ce titre, le nombre de followers sur Twitter et de like sur Facebook sont des indicateurs pertinents du pouvoir d’influence de la célébrité. Par ailleurs, le montant des contrats publicitaires atteste également de l’attractivité d’une célébrité par rapport à une autre. L’ex-joueuse de tennis russe Anna Kournikova n’a jamais remporté le moindre tournoi mais était l’une des sportives signant le plus de contrats publicitaires en raison de sa beauté et de sa valeur marketing.
Quelles sont les clés du succès de l’utilisation d’une célébrité ?
Marketing et célébrités présente les principaux facteurs clés de succès d’une opération d’endossement réussie.
La première étape consiste à bien choisir la personnalité en fonction du positionnement et des objectifs de la marque. Le choix de George Clooney pour Nespresso a résulté d’une longue étude.
Le second critère est relatif à l’implication de la célébrité afin de renforcer la crédibilité de la campagne vis-à-vis des consommateurs. Loin d’être un simple panneau publicitaire, la célébrité doit être utilisée via des canaux et supports de communication différents. Dans certains cas (Laure Manaudou / Lancel ; Madonna / H&M), la marque peut confier à la star une collection spéciale.
Troisièmement, les agences de publicité doivent soigner particulièrement l’idée créative afin d’impacter les différents publics. Plusieurs stratégies peuvent être employées, de l’utilisation simple et cohérente de la célébrité dans son univers de référence (publicité Adidas avec Lionel Messi), au contre-emploi (publicité Nespresso avec George Clooney) en passant par la nostalgie (publicité Eau Sauvage avec Alain Delon) ou l’exploitation d’un engagement citoyen (publicité Lancia avec Richard Gere).
Enfin, il s’agira aussi d’activer la campagne à 360° en jouant sur la complémentarité de tous les outils marketing (publicité, promotion des ventes, digital, événementiel…). À ce titre, la campagne Dove avec l’actrice Felicity Huffman reste un cas d’école.
Peut-on parler de marque-célébrité ?
Tout à fait. Des sportifs, acteurs ou artistes recoupent des « assets intangibles » comme un nom, une réputation, une crédibilité ou une image. La combinaison de ces attributs peut constituer une marque. Certaines personnalités ont su exploiter commercialement ce potentiel, afin de se démarquer, d’obtenir des revenus additionnels, diversifier leurs activités, étendre leur pouvoir d’influence ou d’élargir leur audience. Dans cette optique, certains grands principes du branding peuvent être utilisés, l’élaboration de la marque-célébrité comportant de nombreux traits communs à celle des marques classiques. Cette construction passe par les étapes suivantes :
- favoriser l’identification de la marque-célébrité ainsi que son appartenance à une catégorie spécifique ;
- déterminer une image et des éléments différenciateurs clairs qui permettront d’ancrer la signification et le positionnement de la marque ;
- élaborer une stratégie marketing visant à capitaliser sur les étapes précédentes par le choix de cibles pertinentes et l’utilisation d’outils de communication adaptés ;
- déployer la marque au-delà de son territoire de prédilection en procédant par extension, alliance ou internationalisation.
Des célébrités comme Jay-Z ou David Beckham sont reconnues aujourd’hui comme des entrepreneurs ayant réussi à étendre leur marque au-delà de leur activité originelle.
