#Paroled’Agence
L’attention portée aux indicateurs de performance les plus immédiats (vues, clics, ventes…) ne doit pas vous faire perdre de vue l’intérêt du storytelling dans votre projet web.
Antonin Guyader, directeur de l’agence Novius Paris.
Le monde change, votre audience change, vous changez : 3 raisons de penser à la prochaine refonte de votre site web. L’évolution des usages digitaux bouleverse le rapport aux marques : croissance continue de la consultation mobile, recherche vocale, appétit pour la vidéo, relations directes marques-internautes notamment via les réseaux sociaux… S’ajoutent à ce panorama les mutations internes à votre entreprise telles qu’un changement d’identité de marque, de stratégie marketing, le lancement d’un nouveau produit/service ou la mise en place de nouveaux process. Autant de raisons qui poussent les entreprises à refondre leur site web environ tous les 3-4 ans. Ainsi la question n’est plus de démarrer ou pas ce projet redouté par sa complexité mais comment s’y préparer de la meilleure manière possible.
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Initialisez votre projet
Le succès de votre refonte se niche au croisement entre la clarté de vos objectifs, la connaissance des attentes et des pratiques de vos utilisateurs et votre aptitude à conduire le changement au sein de votre organisation.
a) Définir vos objectifs stratégiques
Avant de foncer tête baissée, il est impératif de définir les objectifs stratégiques de votre site avec l’ensemble des services de votre entreprise afin de regarder dans la même direction. Dans la foulée, il est important de définir les indicateurs qui permettront de déterminer si les objectifs sont atteints. Et enfin les critères de réussite d’un projet web peuvent se mesurer aussi bien on-site (augmentation du taux de conversion pour un site e-commerce ou augmentation du volume de pages consommées par session par exemple) que off-site (diminution du nombre d’appels à votre service client, grâce à une meilleure FAQ, à un chatbot et/ou un meilleur accompagnement en ligne).
b) Comprendre vos utilisateurs
La recherche utilisateurs est le deuxième axe structurant de cette phase. Se rendent-ils sur votre site web principalement avec leur smartphone ou leur ordinateur ? Qu’attendent-ils de votre marque ? Que cherchent-ils sur votre site internet ? Ce travail peut passer par l’analyse des statistiques de votre site web et de vos bases clients, des focus group, des entretiens, des tests sur vos interfaces existantes ou encore par l’élaboration de personas. Cette dernière méthode permet de formaliser des archétypes, chacun représentant un groupe d’individus. Les personas vous accompagneront tout au long du projet. En étudiant leurs critères sociaux et comportementaux, vous serez plus à même de faire coïncider vos objectifs avec les besoins / préférences de vos utilisateurs et les fonctionnalités / contenus de votre site web.
c) Accompagner le changement
La dimension organisationnelle est également primordiale : créez un comité de pilotage qui sera régulièrement consulté et identifiez le/s porteur/s du projet au quotidien. La gestion de projet et la conduite du changement en interne sont essentielles dans ce chantier digital. A plus long terme, nous vous conseillons de créer une roadmap afin d’intégrer progressivement les ajustements et l’ajout de nouvelles fonctionnalités.
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Pensez à l’expérience-utilisateur
a) de la hiérarchisation des besoins …
Les questions relatives au périmètre de votre futur dispositif émergeront à la suite de ces premières étapes. Mettre toutes les fonctionnalités sur le même plan, c’est prendre le risque de complexifier le parcours des internautes et de diluer vos objectifs : hiérarchisez vos besoins et ceux de votre audience. Pour vous concentrez sur l’essentiel, vous pouvez vous laisser guider par l’adage minimaliste less is more. Dans cette optique la définition d’un MVP (minimum viable product) peut être intéressante. Elle vous incitera à penser votre dispositif comme un tout fonctionnel, attractif et intuitif, mais aussi comme une première étape pouvant être complétée et améliorée. Vérifiez vos intuitions, mesurez, analysez les usages : votre dispositif gagnera en efficacité.
b) … à la construction d’une arborescence logique …
Cette efficacité sera aussi corrélée à la façon dont vous organiserez l’information donc les navigations possibles des internautes. Une séance de “tri de cartes” vous aidera à regrouper vos contenus et à rendre pertinente la circulation au sein des différentes rubriques de votre site. La construction de votre arborescence découlera de ces regroupements. Vous pensez déjà à votre barre de navigation principale, la porte d’entrée dans votre arborescence ? La loi de Miller et les travaux qui la discutent vous aideront : 7 entrées +/- 2 au maximum, voire 5 +/- 2 entrées représentent déjà une quantité d’information importante pour la mémoire d’un utilisateur. Ne surchargez pas vos barres de navigation ! Cette règle n’est pas absolue (cf. Amazon), mais reste une référence précieuse pour ne pas perdre votre audience.
c) … en pensant mobile et sobriété
Elle s’applique aussi à la quantité d’éléments présents dans vos interfaces (les pages de votre site). Plus vous donnerez de possibilités aux internautes, plus leurs choix seront longs et difficiles. La satisfaction à utiliser votre dispositif, la difficulté et la rapidité à accomplir une tâche sont au cœur de l’expérience-utilisateur. Pensez mobile si vos cibles ont des usages spécifiques sur smartphones (site web responsive ? progressive webapp ? application native ?), proposez des commandes sans création de compte si vous faites du e-commerce, anticipez les positions stratégiques de vos boutons d’actions, bref, facilitez la vie de vos utilisateurs. Si des arbitrages sont nécessaires, n’hésitez pas à tester différentes pistes auprès d’un échantillon de votre audience.
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Le contenu est roi !
a) L’importance d’une stratégie éditoriale
Lecteurs de ce blog, vous êtes les mieux placés pour savoir que le contenu est au service de votre marque. Les sites qui reflètent l’organisation d’une société et des problématiques internes sont malheureusement légions. Définissez une ligne éditoriale réaliste, qui croise vos ambitions et les ressources à votre disposition. Définissez le format des différents types de contenus qui peupleront votre site puis estimez les temps et le workflow de production (création, validation, saisie…).
b) Donnez vie à votre marque
L’attention portée aux indicateurs de performance les plus immédiats (vues, clics, ventes…) ne doit pas vous faire perdre de vue l’intérêt du storytelling dans votre projet web. Les utilisateurs ont besoin de vous connaître, d’être rassurés sur la fabrication de vos produits, de comprendre votre démarche. En donnant vie à votre marque sous forme de vidéos, de photos, de textes ou d’infographies, vous créerez un véritable univers propice à mettre en exergue vos qualités remarquables.
c) Une refonte accompagné de SEO
La richesse du contenu – textuel en particulier – est un atout pour améliorer votre référencement dans les recherches classiques comme vocales. Plus votre contenu sera spécifique et utile pour les utilisateurs, plus vous gagnerez des positions dans les résultats des moteurs de recherche. Une étude de vos positions actuelles vous permettra de capitaliser sur l’existant. A moins d’un changement radical de stratégie, il est conseillé de conserver vos pages les mieux référencées pour ne pas créer de “trou d’air Google” lors de la mise en ligne de votre nouveau dispositif. L’étude de la concurrence vous permettra d’établir sur quelles expressions miser pour tendre vers la si recherchée “position 0” et quels contenus seront envisagés pour peupler la longue traîne des résultats.
Ces différentes strates seront à la source des performances de votre futur dispositif. Elles peuvent être abordées au sein de votre organisation ou en partenariat avec une structure spécialisée (c’est une des dimensions de notre travail chez Novius). Une fois le site en ligne, les outils mis en place nous vous aideront à piloter la performance et à entrer dans une phase d’amélioration continue. Mais c’est déjà une autre histoire…
