Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
La parution simultanée des résultats de l’étude One/Audipresse et des diffusions de la presse écrite mesurées par l’OJD explique le titre de ce billet : que faire lorsque les audiences augmentent alors que les recettes baissent ?
Selon la vague juillet 2012/juin 2013 de l’étude One/Audipresse, plus de 2/3 des Français de 15 ans et plus (34,4 millions d’individus) lisent la presse chaque jour, avec un « panier de lecture » qui est passé en un an de 6,3 à 6,4 titres en moyenne, dont 1,4 quotidien et 5 magazines.
Cette augmentation de la lecture de la presse est d’autant plus intéressante qu’elle s’inscrit dans une dynamique de long terme.
Ce n’est en effet pas l’augmentation du nombre de seniors qui l’explique, les plus fortes augmentations étant le fait des femmes et des 35-49 ans, avec respectivement, 7,1 et 6,6 titres différents lus en moyenne.
Par ailleurs, 6 millions de Français lecteurs de médias imprimés lisent aussi la presse sur ordinateurs, tablettes et Smartphones. En un an seulement, la lecture numérique de la presse a progressé de 14% et les lectures sur supports nomades représentent aujourd’hui le tiers des lectures numériques.
Les amateurs de verres à moitié plein ont donc raison de se réjouir : la lecture de la presse augmente globalement, elle se maintient pour les supports imprimés, progresse fortement pour les supports numériques et les deux supports sont utilisés de façon complémentaire par les « hyper-connectés » qui sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier.
Mais ceux qui voient toujours les verres à moitié vide ont tout autant raison de s’alarmer.
En effet, non seulement l’incertitude sur les évolutions des recettes publicitaires des supports imprimés et en ligne est grande, mais l’évolution des recettes de diffusion n’est pas bonne. Au global, la diffusion France payée de la presse française recule de 4,8% en 2013 par rapport à 2012, les plus forts reculs étant enregistrés par les quotidiens (- 5,4%, à pondérer par l’arrêt des éditions imprimées de « La Tribune » et de « France Soir ») et – ce qui est nouveau – les magazines (- 4,8%).
La baisse des recettes de diffusion aurait une importance relative si l’augmentation des audiences se traduisait par un développement des recettes publicitaires. Malheureusement, ce n’est pas le cas.
Pour les éditeurs, l’enjeu est double :
– Maintenir et sécuriser les recettes « produit » en développant la « diffusion fidélisée individuelle » via l’abonnement, tout en tenant bon sur la non gratuité des versions numériques et des contenus à valeur ajoutée ;
– En complément des recettes publicitaires classiques, monétiser autrement les audiences en croissance de leurs marques médias, via les bases de données et les diversifications de tous ordres.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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