Culture RP vous dévoile la dernière étude de l’agence Wellcom, en partenariat avec l’ADETEM, l’UDA, l’ESCP Europe et la Revue des Marques, menée auprès de 200 grandes Directions Marketing : le Marketing Brand Values Index. Au travers de 12 secteurs d’activités et de 183 valeurs, découvrez les grandes tendances et familles de valeurs qui se dégagent… Et vous, quelles sont vos valeurs phares ?
- Le Marketing Brand Values Index® identifie 183 valeurs pilotes
Dans le domaine du marketing, le terme « valeur » peut se définir comme l’ensemble des concepts permettant de baliser la personnalité, la culture ou le territoire d’une marque.
Jean Watin Augouard, Gérant de TrademarkRide, explique : « Qu’est-ce qu’une grande marque ? Celle qui peut répondre, sans crainte, à la question : « Si je disparais, vais-je manquer à mes consommateurs ? ». Celle qui peut atteindre l’excellence, la cime, en évitant le cimetière. Celle qui est non substituable car utile ».
Marie-Claude Sicard, Professeur au Celsa, experte en stratégie de marques et auteur de nombreux ouvrages sur le sujet, ajoute : « Y a-t-il aujourd’hui un mot plus répandu que celui de ‘valeurs’ dans l’univers des marques ? Les chiffres de cette étude sont éloquents : par comparaison avec les 80 valeurs dénombrées dans le monde de l’entreprise, il y en a 185 pour les marques, et encore, à partir d’un premier recensement qui en comptait jusqu’à … 700 ! ».
- La Qualité et l’Innovation : les plus plébiscitées
Très loin devant les autres, les valeurs « Qualité » et « Innovation », citées dans respectivement 27% et 18% des cas, répondent en fait à des fonctions essentielles attribuées à une marque. Deux autres valeurs se distinguent également : le « PrixJuste » (12%), regroupant les expressions « bon plan », « rapport qualité prix » ou encore « économie » et le « Territoire » (8%) qui confirme la volonté des Directions Marketing d’attribuer à leurs marques une identité solide.
François Laurent, Co-président de l’ADETEM, association nationale des professionnels du marketing, indique :
« Ce qui me frappe le plus à la lecture de ce Marketing Brand Values Index, c’est la banalité des valeurs souvent revendiquées par les professionnels du marketing. […] Les valeurs d’une marque ne constituent un réel capital que si on s’emploie à l’enrichir constamment … sans se contenter de se reposer dessus ».
- Neuf familles de valeurs
L’étude regroupe l’ensemble des valeurs en 9 familles : Caractère (authenticité, goût, tradition…), Reflet (convivialité, dynamisme, liberté…), Garantie (fiabilité, expertise, sécurité…), Engagement (environnement, respect, éthique,…), Performance (innovation, efficacité…), Relation (service, affect, écoute…), Métier (professionnalisme, précision…), Epanouissement (bien-être, bonheur, plaisir….) et Culture (française, terroir…).
« Le classement des valeurs en grandes familles a permis de faciliter l’analyse et la lecture des résultats, et nous a conduit à constater que la majorité des valeurs sont classées dans les familles de caractère, comme l’authenticité ou le goût, et de reflet, comme la convivialité ou encore l’élégance. Etant donné la diversité des valeurs constatée lors de cette étude, il n’est pas si surprenant que la famille « caractère » l’emporte. Vient ensuite l’idée du « reflet » qui souligne que la marque bâtit toujours une image de l’acheteur ou de l’utilisateur auquel elle semble s’adresse », explique Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom, à l’initiative de cette étude.
- Des différences notables selon les secteurs d’activités
Les valeurs recensées concernent 12 secteurs d’activité : Alimentation, Automobile, Bazar Entretien, Boissons (Alcoolisées, Sans Alcool), Brun Blanc, Distribution, Habillement, Hygiène Beauté, Nouvelles Technologies, Produits de l’énergie, et Tourisme.
Dans le secteur Alimentation les principales valeurs sortantes sont la Qualité (citée 19 fois), le Goût (10 fois), la Tradition (9 fois), le Plaisir (7 fois) et le Partage (6 fois).Des valeurs proches du consommateur, chaudes et explicites, regroupées essentiellement dans les familles de valeurs de Caractère, de Garantie et de Reflet.
