Notre team France s’est bien défendue mais ce sont les US qui raflent le gold, suivi de la team Norvège pour le Silver et UK pour le Bronze.
Culture RP a demandé à quelques membres du jury des Young Lions PR 2016 : Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom et de Syntec Conseil en Relations Publics, Claire-Valerie Guillen, Partner at Havas Worldwide Paris, Cyrille Schwartz, Directeur corporate d’Hopscotch, Eric Maillard, Directeur Général d’Ogilvy Public relations et Anne-Cécile Thomann, Directrice Générale Adjointe de TBWA\CORPORATE, de donner leurs visions des PR de demain.
Quelles sont les grandes tendances à venir dans l’univers des RP en perspective avec les orientations d’aujourd’hui des PR ?
Claire-Valerie Guillen : Notre métier est de plus en plus compris comme étant totalement stratégique, « business critical », en dehors des chapelles commerciales ou corporate. Les nouvelles frontières des RP de ce fait, c’est d’être toujours plus intégrées, créatives, digitales, tout en étant plus stratégiques.
Cyrille Schwartz : Dans l’économie de partage, collaborative que nous vivons, les relations entre les individus deviennent le pivot central de la communication. Dès lors les RP, au sens relations avec les publics, sont l’avenir de la communication.
Thierry Wellhoff : On ne peut aujourd’hui envisager les RP sans les intégrer pleinement au PR. Il y a une prise de conscience grandissante des entreprises et des organisations de la puissance des PR comme levier de modification des attitudes, des opinions et des comportements. Les PR constituent un « earned media » dont nos clients mesurent de mieux en mieux la création de valeur.
Les publics sont aujourd’hui multiples, connectés et peuvent même devenir des médias à part entière. Les entreprises et les organisations ne sont plus ainsi les propriétaires de l’essentiel des informations qui circulent sur elles. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Les frontières entre les publics se sont abolies et les traditionnels relais d’opinion ne constituent qu’une des modalités parmi d’autres de s’adresser aux publics.
Nous accompagnons nos clients en multipliant les leviers et les modalités d’influence en direction de publics divers, de plus en plus souvent directement et sans intermédiation ni relais.
Cette nouvelle horizontalité met d’ailleurs en exergue tant le besoin d’autorité que de confiance. On ne peut répondre au besoin d’autorité qu’avec des contenus qui portent à la fois du sens et de l’utilité. On ne peut répondre au besoin de confiance qu’avec une communication de type relationnelle et conversationnelle.
Eric Maillard : La puissance des RP se trouvera chaque année un peu plus au croisement d’une idée créative à la fois forte et « RPable » et de la capacité à activer des réseaux d’alliés pertinents.
La dimension « RPable » d’une idée créative se mesurera toujours plus par sa capacité à générer un intérêt médiatique et social positif et signifiant. Je défends l’idée qu’elle puisse venir de n’importe quelle discipline. Elle doit en revanche nécessairement être sécurisée et propulsée par des experts des RP qui maîtrisent l’agenda des actualités médiatiques, les enjeux socio-culturels à forte résonance, la nécessité de démultiplier les angles et temps forts dans le déploiement de l’idée, les attentes des alliés de la marque, la compréhension des points d’attaque des détracteurs et l’ensemble des moyens d’interagir avec ces influenceurs en ultra-réactif ou sur le long terme…
La tendance sera donc selon moi de revenir au cœur de métier qui n’a pas été suffisamment pris en considération dans certaines campagnes, basées sur de belles idées créatives, mais qui n’ont pas émergé ou, pire, créé un impact négatif. La campagne multi-primée « The Marathon Walker » a constitué pour nous la démonstration qu’une idée créative « RPable » bien propulsée assurait une résonance optimale.
Anne-Cécile Thomann : Chez TBWA\CORPORATE, nous pensons que la mutation numérique est une chance : elle nous pousse à abandonner l’approche promotionnelle pour embrasser l’ère de la conversation, de la co-création et du fact-checking dans nos métiers des PR. Les bénéfices pour les marques sont à portée de main, autant dans l’écoute de l’opinion que dans les possibilités nouvelles de s’en faire entendre, de générer de la valeur et de remporter des parts de futur. Et pour émerger, nous restons convaincus que l’idée et la créativité doivent guider l’ensemble de nos actions : c’est plus que jamais la disruption® qui génère le désir et l’engagement.
Enfin, au-delà du tout digital, porter un message auprès des différents publics nécessite d’avoir une approche globale et non plus silotée qui repose sur l’expertise et la connaissance des parties prenantes. Aujourd’hui et plus encore demain, faire des PR peut nécessiter d’activer une campagne de publicité, un dispositif viral, une opération de brand content, une campagne d’influence, une stratégie ciblée de RP, etc.
C’est cela que nous proposons à nos clients chez TBWA\CORPORATE.
Serge-Henri Saint-Michel, dans un article publié dans les Echos ces jours-ci, écrit que les RP passeront de l’influence à la transfluence. Est-ce un terme de communication ou est-ce un interstice, signe d’un axe, moteur des futures RP ?
Claire-Valerie Guillen : Au-delà des mots et des concepts qu’ils traduisent, on est passé d’une logique où l’entreprise/l’institution rendait compte à un petit nombre de stakeholders sur des sujets et dans un timing choisis par elle, à des interactions permanentes sur de nombreux sujets avec tous les publics et dans un temps ultra court. Le grand public est ainsi devenu le premier des influenceurs. Tout l’enjeu des entreprises et des agences qui les conseillent est de trouver de nouvelles formes d’engagement, de nouveaux sujets, en fonction des moments et des parties prenantes. La co-construction avec les stakeholders peut être une des voies à investiguer par exemple.
Cyrille Schwartz : Il est juste d’affirmer, au-delà des mots, que désormais les RP ne sont plus un simple relais d’un public vers un autre, mais bien un lien, un média d’échanges où chacun contribue à nourrir, à enrichir, à amender le contenu pour qu’il soit adapté à chacun. La notion de « trans » induit certes le partage, l’appropriation , la possibilité de modification, mais faut-il pour autant crée un nouveau terme de communication ? Pour ma part je préférerai la notion de communication de partage qui illustre ces nouveaux enjeux de communication à l’ère de la transformation numérique de nos écosystèmes.
La culture du partage re donne du sens à la communication en permettant aux publics de se mettre en lien les uns avec les autres pour partager une vision, un état d’esprit, des centres d’intérêts, des expériences…
C’est une communication portée par l’Entreprise ou la Marque qui s’adresse aux publics, aux communautés, respectueuse de leurs attentes et comportements et qui les associe à son processus vertueux. Le partage renforçant les communautés d’intérêt dans l’entreprise et permettant aux managers de mieux associer leurs collaborateurs pour construire demain.
Pour réussir, ces RP basées sur la culture du partage, devraient reposer sur 4 facteurs clés:
Le vrai, c’est-à-dire prendre en considération l’autre, être à l’écoute, rechercher ce qui est juste, acceptable par l’autre partie dans tous les échanges de contenus et dialogues,
La technologie, qui est le formidable catalyseur de cette nécessité de partage en rendant accessible (donc partageable) en temps réel les contenus, datas, informations, services à tous les publics,
La frugalité, c’est-à-dire allouer les ressources et moyens de communication calibrés sur ce qui est utile sans dilution, tout en s’inscrivant dans la durée,
L’innovation, qui permet d’inventer de nouvelles solutions, de nouvelles pratiques propres à accompagner toutes les évolutions de nos modèles de vie et de consommation d’aujourd’hui.
Cela implique de développer un nouveau process de communication : Un process qui place l’humain au centre de la démarche, qui est porté par l’Entreprise ou la Marque, qui parle à tous les publics en tant qu’individus et non en tant que cibles que l’on veut toucher et qui met en place des outils de partage (plate-forme participative, fab lab, RSE, Sharing day…) pour déployer une communication efficace.
Ces RP basées sur la culture du partage permettent de renforcer l’adhésion des publics à l’Entreprise ou à la Marque car les publics sont parties prenantes du processus (#VenezVérifiez de Fleury Michon) limitent les tensions car le processus d’échange favorise le flux d’idées (conférence de consensus sur la prévention de la récidive à l’initiative du Ministère de la Justice), créent le mouvement pour construire un avenir de sens pour les entreprises et communautés, source de mieux vivre (Sol cop 21 qui a fédéré les acteurs de la société civile pour agir ensemble pour la planète). Ces nouvelles RP des marques et des entreprises ont pour ambition d’entraîner leurs publics en quête de sens et d’avenir, vers un nouveau monde qui réconcilie l’individu avec le collectif pour un meilleur partage de la valeur.
Thierry Wellhoff : Il est toujours intéressant de proposer de nouveaux concepts. Celui de « transfluence » prend acte des nouvelles horizontalités, interactions et plasticités. Pour autant, il ne me paraît pas s’opposer à l’influence lorsque celle-ci est bien comprise.
L’influence est intrinsèque à la communication. Parce que la communication vise à « mettre en commun », à faire partager, parce qu’elle exerce une action, elle est, disons-le clairement, fondamentalement un acte d’influence.
Reste qu’il importe de clarifier jusqu’où peut aller l’influence et de se demander à partir de quand elle est assimilable à de la manipulation. La communication d’influence a donc besoin de règles et d’une éthique clairement établie.
Eric Maillard : Je comprends l’idée de faire un pas de côté pour contourner la perception à double tranchant de la notion d’influence ». Le terme « transfluence » est intéressant parce qu’il opère une mise à distance avec toute idée de « manipulation ». Et j’ai défendu la démarche de Serge-Henri sur les réseaux sociaux parce qu’il me parait important aujourd’hui de réfléchir collectivement aux contours d’un métier globalement mal compris.
Mais je préfère la notion de « Earned Influence » que nous portons aujourd’hui chez Ogilvy sous l’impulsion du Chairman d’Ogilvy PR, Chris Graves. La capacité à influencer d’une marque se gagne par son comportement responsable, la force de ses idées, la continuité de ses engagements… En 2016, plus aucune marque ne peut se prévaloir d’un capital d’influence intouchable, le moindre faux-pas se paie vite et lourdement. J’invite donc le marché, et pas seulement les professionnels des RP, à prendre en considération et même à mesurer le droit à influencer que chaque marque a acquis.
Anne-Cécile Thomann : Serge-Henri Saint-Michel parle d’advocacy, stratégie qui est intégrée dans notre ADN. Chez TBWA\CORPORATE, nous avons la conviction qu’à l’heure des réseaux, ce que dit une entreprise a, chaque jour, moins de valeur que ce qu’on dit d’elle. Autrement dit, nous croyons à l’appropriation des messages émetteurs par leurs destinataires et à la chaine de transmission. Cette stratégie que nous développons au quotidien pour nos clients offre des possibilités incroyables.
Quelles sont selon vous les performances KPI les plus importantes ?
Claire-Valerie Guillen : Il n’y a plus de RP sans KPI aujourd’hui et c’est tant mieux. Mais au-delà des agrégats et des chiffres absolument nécessaires pour mesurer l’efficacité des campagnes de presse, le plus important pour nous, c’est de se mettre d’accord avec son client en amont de toute mission sur son objectif stratégique et la mesure qualitative de l’atteinte de cet objectif. Et l’agence doit avoir un degré d’exigence vis-à-vis d’elle-même aussi voir plus important que son client.
Cyrille Schwartz : Pour moi le KPI le plus pertinent est la mesure de l’évolution de l’opinion … qui se décline sur la mesure d’audience, le taux d’engagement…
Thierry Wellhoff : J’accorde un intérêt tout particulier à la mesure de l’efficacité des actions en matière de relations publics. Avec l’ensemble des membres du Syntec, nous avons souhaité promouvoir ce sujet à travers un référentiel de la mesure qui établit clairement à la fois les bons indicateurs et les bonnes pratiques.
Le métier des relations publics a, en effet, encore besoin de démontrer son efficacité, au regard d’autres métiers comme la publicité ou le marketing opérationnel pour ne citer que ces deux exemples. Mais ce référentiel répond aussi à l’importance prise par les stratégies relationnelles, à l’heure du digital. Elles sont désormais au cœur des stratégies de communication des marques et des entreprises comme de tous types d’organisations. Elles permettent de construire ou de restaurer la confiance et conditionnent la réputation. Ces stratégies relationnelles accompagnent la transformation des entreprises et participent directement à leur création de valeur. Parmi l’ensemble des KPI dont nous disposons désormais, les seuls réellement pertinents sont ceux qui sont liés aux objectifs fixés en amont. Ces objectifs se limitent rarement à la visibilité, ils correspondent plutôt à des enjeux aussi divers que la conquête de nouveaux clients, la fidélisation, la fierté d’appartenance, la recherche de financement …
Il n’y a pas de KPI « en soi », il n’y a de KPI que corrélés à une équation toujours spécifique : enjeux-stratégie-dispositifs-mise en œuvre-effets et résultats.
Eric Maillard : Dans la lignée du « Net Promoter Score », le « Net Influence Score » devrait être considéré comme un critère de performance qui compte. Il sera construit sur la base de la proximité de la marque avec ses parties prenantes. Compter le nombre d’alliés pour une marque devient aussi naturel que compter le nombre de ses amis dans la vraie vie.
Si l’objectif à terme restera toujours de mesurer le nombre d’exposition de ses cibles finales à un message positif sur la marque porté par un tiers, les RP continueront à agir éthiquement en ne s’engageant que sur la pertinence des moyens pour y parvenir.
Anne-Cécile Thomann : La réputation d’une entreprise compte parmi ses actifs les plus importants, peu importe sa taille. Les KPI ont évolué à l’aune de cette prise de conscience. Aussi, de nombreux KPI employés dans les années 90 et 2000 ne suffisent plus à rendre compte de la réalité de nos métiers.
Si on nous demande toujours de remonter le nombre d’articles publiés, le nombre de journalistes/blogueurs présents, etc., nous avons mis en place des indicateurs qui tiennent compte de la qualité des réseaux d’alliés, et de leur taux d’engagement vis-à-vis de la marque, notamment par le biais des réseaux sociaux et du earned media. Cette importance des réseaux avait d’ailleurs été soulignée par le Syntec RP dans son Référentiel de mesure des relations publics publié en septembre 2014.
Isabelle Wolf- Présidente fondatrice de Kingcom, vient de présenter la Création du 1er programme de mentorat au monde animé par 18 dirigeants PR pour soutenir l’équipe Française à la Young Lions PR Competition. Selon vous quelle est l’importance des YOUNG LIONS PR dans le parcours professionnel des candidats et pour la profession ?
Claire-Valerie Guillen : C’est une expérience unique ! A la fois une chance énorme, être coaché et challengé par les grands noms de la profession pendant plusieurs mois, être confronté à des équipes internationales, vivre Cannes pleinement, et un très très gros degré d’engagement pour les candidats et les agences qui les soutiennent. Pour avoir vu Fabien et Daniel tous les jours ces derniers mois, je peux vous dire qu’ils se sont donnés à fond et qu’ils ne sont pas près d’oublier cette aventure. Pour la profession aussi c’est important, une vraie vitrine de la France et tout le monde a joué le jeu.
Cyrille Schwartz : A quand les Alumni Young Lions PR Competition ? un réseau d’influence pour faire grandir l’audience des RP sur le marché de la communication.
Thierry Wellhoff : Nous sommes très fiers de ce programme de mentorat proposé et leadé par Isabelle Wolf. Il doit permettre de supporter l’équipe française pour les Youngs PR.
Le succès de ce programme révèle l’importance de l’attractivité de notre métier et la pleine prise en compte de ces enjeux par les dirigeants. Il témoigne de l’attention toute particulière que nous accordons à la transmission des expertises et des savoir-faire et il valorise la place des expertises françaises dans un cadre international. L’excellence professionnelle constitue, pour les relations publics, l’une des clefs des succès présents et à venir.
Eric Maillard : Isabelle s’est engagée pleinement et a animé avec une énergie incroyable ce qui contribue à la représentation de la France sur la scène mondiale du marché des RP. C’est un défi pour demain auquel nous devons tous contribuer activement en tant que professionnels des RP. Pour les candidats, c’est évidemment la chance d’une expérience intense qui marque forcément tout un parcours professionnel. En tant que juré et « coach », nous apprenons également beaucoup des générations d’après, c’est évidemment à bénéfice réciproque.
Anne-Cécile Thomann : C’est une formidable initiative soutenue par l’ensemble des agences PR en France et je salue le travail fourni par Isabelle pour cette seconde édition. Les YLPR sont une simulation en live pour nos jeunes talents de ce qu’ils seront amenés à produire auprès de nos clients dans un environnement international qui stimule la créativité.
C’est bien évidemment un plus pour les jeunes talents de participer à ce type de manifestation qui fait la démonstration de leur curiosité et de leur ouverture d’esprit. Et les avantages sont nombreux : échanges de bonnes pratiques, découverte de nouvelles méthodologies, discussions avec des professionnels expérimentés, etc.
Bio :
Claire-Valerie Guillen : Partner at Havas Worldwide Paris
Cyrille Schwartz : Cyrille travaille chez Hopscotch depuis 2005. Précédemment il a été en charge des activités de Marketing Services dans le groupe Téléperformance de 1999 à 2005 et a travaillé chez Euro RSCG / Havas de 1988 à 1998, au sein de l’activité communication institutionnelle et relations publics.
Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom et de Syntec Conseil en Relations Publics.
Eric Maillard : En tant que Directeur Général d’Ogilvy Public relations, Eric Maillard anime les 30 collaborateurs de l’agence, intervient en conseil stratégique sur les comptes clés, participe à la définition des stratégies des recommandations. Il a par ailleurs la responsabilité de l’activité d’Influence Digitale pour l’Europe.
Anne-Cécile Thomann : Avec plus de 10 ans d’expériences en gestion de projets de communication corporate et de conseil en communication interne et externe, Anne-Cécile Thomann accompagne les entreprises et leurs porte-paroles auprès de l’ensemble des acteurs impactant leur réputation, leur positionnement et leur cohérence de marque. Elle intègre TBWA\CORPORATE en 2015 comme Directrice Générale Adjointe.
