Relation presse : osons le second degré (même dans la Tech !)

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Quels sont les avantages d'une communication décalée en RP et comment la réussir ? Retour d'expérience avec Pauline Raud, directrice communication au HUB612.

#JaimeLaCom

Startup Tech : osez la communication décalée ! Pauline Raud revient sur une fake new orchestrée à l’occasion du 1er avril et les retombées positives que cette prise de parole second degré a eu pour la startup Hetchr.

Pauline Raud, directrice communication au HUB612.

Fin mars, mon quotidien de consultante RP, s’est vu joyeusement bousculé par un coup de fil de Morgan Schleidt, un entrepreneur que nous suivons de près au HUB612, le HUB d’accompagnement de startups Tech de La Caisse d’Épargne Rhône Alpes. Morgan a fondé Hetchr, une startup qui développe des solutions visant à simplifier le travail des développeurs au quotidien. Morgan m’a contacté avec une idée bien précise en tête : profiter du 1er avril pour diffuser une fake new : une crème pour les mains qui double la vitesse de codage des développeurs.

Les retombées sont au rendez-vous.

Percevant immédiatement le potentiel média de l’info (et toujours encline à ricaner un peu), je rédige le communiqué de presse et mobilise mon réseau de journalistes spécialisés sur les sujets Tech. Les retombées sont au rendez-vous. Quelques journalistes, crédules, publient un article sans cliquer sur le lien et ne s’aperçoivent pas du poisson d’avril. Ils dépublieront la news quelques jours plus tard, une fois le pot aux roses découvert. Certains nous demandent de leur envoyer un échantillon de la crème pour la tester. D’autres, plus lucides, identifient l’imposture et la relaient en conséquence. 

Dans tous les cas, la stratégie imaginée fonctionne. Ces retours nous permettent d’entrer en relation avec les journalistes pour leur présenter cette fois-ci les vraies solutions proposées par Hetchr pour faciliter le quotidien des développeurs. Un discours décalé ayant plus d’impact et suscitant plus d’engagement : nous attirons l’attention des médias et ancrons la marque Hetchr dans leur esprit. En chiffres, cela donne + 4300% de visiteurs sur la seule journée du 1er avril, autant d’inscriptions en un jour que sur tout le mois de mars, une dizaine d’articles et citations dans la presse, une demande d’interview pour NewsWatch, 3500 vues et 54 réactions suite au poste Linkedin de Morgan et une cinquantaine de reprises sur les réseaux sociaux dont Product Hunt sur Twitter. 

Faire ses RP à l’heure du COVID-19
Regardez le Replay du débat du Press Club

Comment expliquer le succès de cette communication second degré ? 

Toute la puissance de cette idée repose sur le fait que cette (fausse) information, serve in fine, la promotion des (vrais) services proposés par l’entreprise. La cohérence du contexte est essentielle. C’est cette cohérence entre l’info initiale, fausse, et la seconde, vraie, qui donne du poids au message et le délivre dans de bonnes conditions de réception, d’agrément et de mémorisation. 

Cette communication décalée fonctionne car elle est pleinement en ligne avec les valeurs de la marque, car elle intègre l’activité de base de Hetchr et souligne, avec humour, les besoins et les perceptions de la cible. En exagérant ainsi le fantasme des développeurs de coder toujours plus vite, Hetchr vise juste et offre à sa prise de parole une véritable résonnance qui ne laisse pas indifférent. 
Pour le fondateur de Hetchr, 3 ingrédients sont nécessaires pour assurer le succès d’une communication second degré : « un produit assez crédible pour que l’on se pose la question de son existence, un sujet qui ne centralise pas l’attention sur l’entreprise ou le produit et surtout de l’audace ».

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Communiquer c’est interpeller

Il faut dire que dans le monde de la Tech, où les levées de fonds sont (hélas) souvent le principal levier de notoriété médiatique, oser ainsi ne peut que se révéler positif. Avoir une communication décalée et humoristique, permet en effet de se faire remarquer, tout en offrant un moment agréable à son audience. Et avec la période actuelle, un peu de légèreté est toujours appréciée. En affichant un positionnement original, la startup suscite la curiosité et provoque une réaction, et donc une émotion. N’est-ce pas après tout un des fondements du storytelling ! 

Mais surtout, cette approche nous a permis de mettre en avant le côté humain. Car même si Hetchr évolue au sein de l’écosystème Tech qui se veut lisse et sérieux, les journalistes, partenaires et futurs clients demeurent des êtres sensibles à l’humour. Il ne faut donc pas, ponctuellement et en respectant les règles citées auparavant, hésiter à casser les codes et à surprendre. C’est la meilleure façon de montrer que votre marque assume sa différence et son originalité. Ceci souligne une réelle confiance en vous et en votre produit. Et c’est aussi une preuve d’autonomie qui rassure, et qui plait !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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