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Les journalistes, et par extension les médias, ne sont pas une boîte aux lettres qui récupèrent les annonces que vous voulez faire passer à vos cibles, pour les retransmettre telle quelle et « gratuitement ».
Aurélie Romand, Consultante et formatrice en communication
Comment attirer les journalistes ? Que mettre dans un communiqué de presse ? Comment les contacter pour être lu, vu et entendu ? Ce sont les éternelles questions des attaché.e.s de presse.
Et si, au lieu de s’attacher uniquement à la forme et à l’accroche, on accordait un peu plus d’importance au fond ? Et si en tant que partenaires des journalistes, on cherchait à leur apporter le contenu et le fond nécessaires pour leur permettre d’écrire leurs articles le plus facilement possible ? Comment mieux valoriser nos clients, leurs marques, leurs engagements, leurs produits et services ? En apportant un véritable contenu qualitatif aux journalistes !
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Un constat : des CP souvent très plats
Je suis attachée de presse depuis 2007. C’était avant les “RP digitales”, avant l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux, avant les campagnes d’influence. Le métier a beaucoup évolué même si la relation entre les communicant.e.s et les journalistes restent l’élément central du métier : “Dans ‘Relations presse’, il y a relation”. Depuis 2016, j’ai co-créé un média en ligne, Mon cher Watson, qui donne la parole aux professionnels de la culture. Avec cette deuxième casquette, je suis en contact régulièrement avec des attaché.e.s de presse et des chargé.e.s de communications et reçoit leurs communiqués et dossiers de presse. Cette expérience me permet de remettre en question ma propre pratique des relations presse, notamment en discutant avec de nombreux.ses attaché.e.s de presse ou chargé.e de communication.
Parmi mes observations, un véritable besoin d’adapter les contenus et discours de nos communiqués de presse aux besoins de notre cible, c’est-à-dire aux journalistes. Et pas uniquement aux besoins et envies en communication de nos clients.
En effet, la plupart des mails et CP que je reçois n’apportent qu’une information descriptive : tel événement aura lieu à telle date, la programmation de l’été, le vernissage de l’exposition X aura lieu tel jour. C’est factuel. C’est simple. Mais est-ce vraiment utile ?
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Du fond, du fond et du fond !
Les journalistes, et par extension les médias, ne sont pas une boîte aux lettres qui récupèrent les annonces que vous voulez faire passer à vos cibles, pour les retransmettre telle quelle et « gratuitement » (pour aller plus loin: “Bienveillance et communication”).
Certes, il y a des rubriques type « agenda » où les journalistes font une brève description de l’événement. Dans ce cas précis, un CP simple et purement descriptif suffit. Mais le travail de la presse est aussi de remettre en contexte tout cela, d’expliquer, de comparer, de critiquer (en positif ou négatif). Et pour cela, il faut donner aux journalistes la matière nécessaire à leur analyse.
Alors, la solution est assez simple : dans nos communiqués de presse et nos mails de prise de contact, nous devons toujours apporter “du fond”. Ce qui veut dire qu’il faut toujours recontextualiser notre annonce dans le paysage concurrentiel de l’entreprise, dans une problématique sociétale actuelle, etc.
Concrètement, il faut expliquer pourquoi nous lançons ce nouveau produit, quelle est la réflexion derrière un nouveau service, en quoi cela s’inscrit dans une démarche de développement d’une entreprise, de ses valeurs, de ses engagements… Et surtout, qu’est-ce que cela va vraiment changer pour les consommateurs, voire pour le monde ?
Il faut aussi penser que notre actualité ne sera pas forcément traitée dans l’immédiat par les journalistes. Dans 1 mois, dans 6 mois, les journalistes pourront-ils toujours s’appuyer sur votre communiqué pour en parler ? Sera-t-elle pour autant “périmée” ? Voyons plus loin que l’actualité chaude à chaque prise de parole !
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Stop à la langue de bois !
Enfin, ne renvoyez pas systématiquement les journalistes vers vos sites Internet lorsqu’ils vous demandent des infos supplémentaires. Leur travail consiste à enquêter, chercher l’information, dénicher l’angle intéressant et différent de leurs concurrents. Soit ils n’ont pas le temps d’aller chercher les infos cachées dans les méandres d’un site vitrine (souvent très commercial), soit ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchent, soit – et c’est le plus probable – ils cherchent autre chose que ce discours très corporate qui transpire dans la plupart des sites internet. D’où l’importance encore une fois de la relation humaine entre attaché.e.s de presse et journalistes et de leur apporter un maximum de contenu qualitatif. Prenons le temps de leur donner les arguments, de leur expliquer la démarche. C’est notre valeur ajoutée de communicant, notre atout, et notre meilleure arme pour mettre en valeur notre entreprise ou nos clients.
En conclusion, ma double casquette d’attachée de presse et de « journaliste » me fait me poser la question des platitudes des communiqués de presse, dossiers de presse et des contenus des stratégies de communication !
Il manque toujours – souvent – le pourquoi, le comment, les objectifs et enjeux, en évitant un maximum la langue de bois et les discours trop promotionnels…
Qui est partant pour remettre du fond et de la réflexion dans les RP ?
