Relations presse, réseaux sociaux : alliés ou frères ennemis ?

Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Tribune Laurence Jacquillat, directrice générale et fondatrice de l’agence LJcom : La digitalisation des RP: un traité de paix entre relations presse et réseaux sociaux.

#Paroled’Agence

Il n’y a pas de relations presse efficaces sans accompagnement des médias sociaux. Et les médias sociaux eux-mêmes se nourrissent des retombées des relations presse.

Laurence Jacquillat, directrice générale et fondatrice de l’agence LJcom.

Une opposition en question

Tout les oppose a priori : leur âge, leurs principes, leurs modes de fonctionnement. 

Aux premières le recul de l’expérience. Aux seconds la souplesse de l’usage. Aux premières la construction des textes. Aux seconds les formules lapidaires et les abréviations. Aux premières la rigueur de la démonstration. Aux seconds la force de l’opinion. Aux premières le temps long. Aux second l’instantané.

Tout les oppose a priori mais… Dans les faits qui imaginerait aujourd’hui qu’ils puissent exister efficacement l’un sans l’autre ?

Au-delà de leurs différences ils partagent le même objectif : faire et préserver la réputation des entreprises et des marques. Leurs moyens d’y parvenir empruntent des chemins différents mais se rejoignent sur la ligne d’arrivée. Car si leur conjugaison peut ouvrir des perspectives particulièrement attractives en termes de résultats, elle répond à une grammaire pointue dont la méconnaissance peut induire des revers retentissants. 

Étude : Rapport Mondial de la communication,
les RP reprennent des couleurs
Lire l’étude

Attention : conjugaison complexe !

Les fondements de cette conjugaison complexe reposent sur une parfaite conscience de ce qu’on cherche à obtenir. Le reste n’est qu’une question de moyen à mettre en œuvre : les relations presse pour construire le rationnel, créer le message, susciter la confiance ; les réseaux sociaux pour susciter le débat, faire jaillir les opinions, emporter l’adhésion. Les relations presse pour une approche qualitative, les réseaux sociaux pour les statistiques d’audience. 

Mais ne nous y trompons pas : aussi séduisante que paraisse cette conjugaison la moindre erreur peut faire baisser la note finale de façon drastique. Car lorsque l’opinion l’emporte sur le rationnel, le message n’est plus gérable. La question n’est donc pas de savoir si relations presse et réseaux sociaux sont en compétition mais plutôt comment organiser leur convergence et les faire cohabiter.

La première règle pourrait être que chaque technique s’inspire des atouts de l’autre : si les relations presse s’inscrivent dans le temps long, elles n’en doivent pas moins faire preuve de plus de réactivité face aux opportunités de communication. Cela signifie en particulier de mieux organiser les process de validation pour les alléger. Si dans les réseaux sociaux la rapidité d’enchainement des messages est la règle, il est nécessaire de coordonner leur logique et de leur donner du sens. Cela nécessite un travail stratégique en amont de toute intervention. Une réflexion approfondie sur la ligne éditoriale et les calendriers conversationnels est devenue aujourd’hui un incontournable.

Étude : Rapport Mondial de la communication,
les RP reprennent des couleurs
Lire l’étude

La digitalisation des RP: un traité de paix entre relations presse et réseaux sociaux

Le sacro-saint communiqué de presse reste toujours l’incontournable de toute annonce et de tout lancement. Mais ce corpus d’information écrit et documenté gagnera beaucoup en efficacité s’il est lui-même digitalisé c’est à dire enrichi vers des liens dématérialisés d’information, de démonstration ou de témoignage qui viennent compléter son contenu : vidéos, podcasts, blogs, sites de référence, comptes Twitter ou Linkedin.

Le relai de l’information par les responsables des RP et sur Twitter et Linkedin contribue également à amplifier l’information. Sans compter celui de l’annonceur lui–même et de ses dirigeants qui donne toute sa légitimité au message. Nombre de journalistes ont des comptes Twitter et suivent les informations de leur écosystème.

Enfin, les réseaux sociaux permettent de donner une deuxième vie aux retombées presse des journaux, radios et TV. Une bonne retombée doit être rediffusée sur l’ensemble des canaux disponibles dans une logique d’influence et d’engagement.

Ainsi va se tisser une véritable toile qui pourra fédérer des communautés. A leur tour, elles  enrichiront le corpus initial, engageront des conversations, prendront des positions personnelles et créeront de nouvelles mini communautés… qui cette fois sont susceptibles de nous échapper. 

C’est donc en amont de ces nouvelles applications conversationnelles privées que se situe l’action d’influence des relations presse et des réseaux sociaux. 

Étude : Rapport Mondial de la communication,
les RP reprennent des couleurs
Lire l’étude

Tout cela nous ramène à l’origine du monde 

Appelons-le verbe, message ou contenu. Mais la boucle est bouclée et tous ceux qui diabolisent les réseaux sociaux ou ringardisent les relations presse en sont pour leurs frais. Car il n’y a pas de relations presse efficaces sans accompagnement des médias sociaux. Et les médias sociaux eux-mêmes se nourrissent des retombées des relations presse. 

Fin du débat direz-vous ? Probablement pas car la troisième révolution Gutenberg se profile avec l’irruption de l’IA dans l’information : la société Open AI d’Elon Musk vient d’expérimenter la technologie CGP3 de génération automatique de texte. 

Le débat va reprendre : l’intelligence artificielle sera-t-elle concurrente ou complémentaire des relations presse ? Gageons que nous ne disparaissions pas tous, car si elle permettra la construction d’un dossier, elle ne sera rien d’autre que la compilation intelligente de masses de données. Quel que soit le niveau de développement de l’IA, elle ne pourra pas y ajouter du contexte, de la nuance, de l’engagement, du message qui font toute l’expertise et la spécificité des RP. Et c’est bien tout cela qu’on appelle le contenu. Attendons donc sereinement la prochaine révolution et conjuguons avec enthousiasme relations presse et réseaux sociaux autour du contenu.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

S’inscrire aux alertes de Culture RP, c’est s’assurer de ne rien perdre de l’information mise à disposition sur notre blog.