Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
Crise de la presse, multi-écrans, Internet … Comment réfléchir et décider d’une stratégie dans un paysage de plus en plus complexe et qui évolue très rapidement ? En revenant aux chiffres et en les mettant en perspective.
La presse écrite toujours en tête. Avec 9,15 milliards d’euros de CA en 2011, elle demeure le premier secteur des industries culturelles, devant la télévision. Mais son CA global a chuté de 16% depuis 2007 et est revenu au niveau de 1996. La crise de la presse est une réalité plus ancienne qu’on ne le croit.
Les contenus ont toujours une valeur pour les lecteurs. Entre 2007 et 2011, le CA diffusion de la presse française n’a diminué « que » de 7%. Ceci s’explique par des augmentations des prix de vente qui ont été globalement bien acceptées dans une période où l’information gratuite explosait, ce qui indique que la monétisation de contenus à vraie valeur ajoutée demeure pertinente.
Du point de vue des canaux de diffusion, le CA de la vente au numéro chute de 16% en 5 ans alors que celui des abonnements progresse de 4%. Les éditeurs y gagnent en trésorerie et en fidélité tout en constituant de précieuses bases de données.
La crise est avant tout publicitaire. 26% des recettes ont été perdues entre 2007 et 2011 et la tendance s’accélère avec – 8% au premier semestre 2012 selon l’IREP. La publicité commerciale est moins touchée que les annonces (- 24% contre – 33%) qui migrent massivement vers Internet. Pour les éditeurs, les promesses de la publicité numérique se font attendre. Lors de la dernière édition de « La Presse au futur », Patrick Eveno estimait, qu’actuellement, l’audience numérique ne rapporte qu’environ 5% de l’audience papier et qu’on ne voyait toujours pas apparaître « d’effet de seuil ». Le nouvel intérêt pour la vente de contenus en ligne s’explique.
La fracture numérique n’existe pratiquement plus. En 2012, 81% de la population disposait d’au moins un ordinateur à domicile (+ 3% en un an), portable dans 7 cas sur 10. Les 70 ans et plus demeurent les moins équipés (36%), mais l’écart diminue (+ 8% d’équipement en un an), comme pour les ménages à faibles revenus (59% d’équipement, + 10% en un an).
Les supports nomades ne peuvent plus être ignorés. Un Français de 12 ans et plus sur trois est désormais équipé d’un Smartphone et la dynamique demeure forte (+ 12% en un an). 8% des Français possèdent des tablettes, soit un doublement en un an. L’information en mobilité n’est plus anecdotique.
L’audience TV continue de se fragmenter. 97% des Français ont accès à la télévision à leur domicile via un poste de TV. Mais 50% des possesseurs ont au moins 2 récepteurs (11% en ont 3 et 3% en possèdent 4 !). Par ailleurs, 21% des Français ont regardé la télévision sur un ordinateur et 8% sur un téléphone au cours des 12 derniers mois. Regarder la télévision devient un plaisir aussi solitaire que la lecture d’un magazine.
L’enjeu de la conquête du « budget temps ». 29% des Français estiment consacrer trop de temps à la télévision et 24% à Internet, alors qu’ils ne sont que 2% à penser de même pour la presse écrite comme pour les livres. A l’inverse, 60% de nos contemporains ont l’impression de ne pas consacrer assez de temps aux livres et 41% à la presse écrite. Si les « impressions » se transformaient en comportement, tous les espoirs seraient permis. Si …
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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