Instruments de la popularité et de sa mesure, les comptes Twitter, Instagram ou autres Facebook de célébrités sont de nouveaux défis de la com’.
A peine arrivé à l’accueil des bureaux parisiens de Facebook, Kev Adams n’y coupe pas : comme tous les visiteurs, il doit remplir une fiche sur un écran tactile, son adresse e-mail comprise. Dans la foulée, voilà la star de « Soda » , des ados et de « Voilà voilà » sur le plateau hyper-cool de la succursale française de Mark Zuckerberg. D’abord invité à une partie de ping-pong non virtuelle avec un employé, ce soir, Kevin, 4,7 millions de « like » sur ce réseau social, n’est pas là que pour échanger des balles : il a un rencart questions-réponses en direct avec ses cohortes d’abonnés. Exceptionnellement, l’Obs a pu y assister.
Le temps de signer sur le mur (bien réel, celui-là) des célébrités, le voilà devant un ordinateur connecté à l’écran géant d’une petite salle. L’opération « Live Q &A » (Questions and Answers) avec ses fans peut commencer. A peine a-t-il le temps de pianoter « Je suis là pour répondre à vos questions. Je vous attends les amis », que 1.000 likes et 500 commentaires envahissent sa timeline. En 20 minutes, 4.100 questions lui ont été adressées et 112.000 personnes ont été « atteintes » par cette séance avec le jeune humoriste !
On a compris l’effet immédiat de ces sessions de dialogue direct. Et on se prend à imaginer les conséquences de l’usage, de plus en plus systématique, des réseaux sociaux par les célébrités…
Artistes… et marques
Par exemple, la mort de l’attaché de presse ? Par sa seule présence, le chargé de com’ de Kev Adams, semble le démentir. Quant à l’invité prestigieux de Facebook, il n’opine pas du bonnet qu’il n’a pas quitté durant tout son « Q & A ». Kev Adams explique :
Je crois au contraire que plus il y a de médias, plus nous aurons besoin de spécialistes pour nous aider à nous y exprimer. Or, ces réseaux sociaux sont vraiment nos nouveaux outils en tant qu’artistes. Je le dis d’ailleurs dans mon spectacle. Les artistes deviennent des marques. C’est devenu un tel business à part entière que je pourrais gagner des millions car des centaines de marques nous appellent chaque semaine pour nous faire des propositions de messages à mettre sur mes réseaux sociaux du genre : « Kev aime les MnM’s avec un lien sur le site du produit. Or, les gens ne sont pas dupes et je refuse ça ! »
Michelle Gilbert, directrice de la communication de Facebook en France, commente :
Aujourd’hui, il y a de vraies attentes de la part des communautés de fans qui viennent chercher sur Facebook des informations délivrées directement par leurs idoles. Un phénomène encore plus puissant sur Instagram puisque les célébrités communiquent par l’image pour se rapprocher de leurs fans. »
Et de préciser qu’en France, Facebook c’est 28 millions d’utilisateurs actifs par mois (1,35 milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde) qui consultent en moyenne 14 fois leur fil d’actualité sur mobile par jour ! Même chose pour les applications mobiles ou plus de 20% du temps passé l’est sur Facebook !
Or, les comptes vérifiés étaient une demande très particulière des personnalités et nous avons une équipe dédiée qui les accompagne pour l’obtention de ce « label ». La même équipe est chargée de les aider à utiliser une nouvelle application qui leur est destinée : « Mentions ».
Explication : grâce à cette application, les personnalités (acteurs, musiciens, athlètes, et d’autres influenceurs) disposant d’un compte vérifié peuvent accéder à une version simplifiée de Facebook qui facilite leurs interactions avec leur public et plus particulièrement leurs fans. Parmi les premiers utilisateurs, on retrouve la chanteuse Mariah Carey et l’actrice Whoopi Goldberg.
Chargée des partenariats Facebook et Instagram en France, Amina Belghiti précise :
Le plus important pour nous est que la relation soit authentique. Car ces utilisateurs très spécifiques de nos services veulent s’adresser à leurs fans directement. Et pour cela, ils ont aussi à leur disposition d’autres contenus comme la vidéo, qui représente plus d’un milliard de vues par jour sur Facebook dans le monde. »
Si les applis et sites web ont accéléré le phénomène, la communication virale fait ses preuves depuis de longues années, déjà. Laurent Guyot a débuté sa carrière à seulement 20 ans, époque à laquelle il fondait sa première agence de RP. Et si aujourd’hui, ce fondateur de Laurent Guyot & Co, relations presse et publiques mais aussi « celebrity marketing » (1) est suivi par plus de 5.600 personnes sur Twitter, 26.000 like sur Facebook, (mais aussi 24.600 followers sur Instagram et 10.100 abonnés sur Vine), ce n’est pas par hasard. Il ne s’agit que de la suite logique de son approche du métier de communicant :
Pour moi, c’était une évidence, car avant même l’arrivée des réseaux sociaux, toutes mes soirées étaient déjà en live ! A l’époque, je sélectionnais un certain nombre de contacts et envoyais des centaines de textos pour annoncer, par exemple que tel acteur arrivait pour la soirée de telle marque. Avant, on allait chez Drucker et basta, aujourd’hui, les réseaux sociaux doivent être partie intégrante d’un plan médias. Et c’est ce que nous soulignons systématiquement dans les recommandations à nos clients ».
Son jugement est radical :
Aujourd’hui, un bureau de presse sans compte Twitter ou autre réseau social est has been ! L’utilisation de ces moyens est devenue essentielle pour une marque ou une célébrité. Cet amplificateur valorise encore plus un événement où la presse, des gens connus et autres influenceurs sont attendus. Mon bureau est l’un des seuls, je pense, à Paris, qui a totalement intégré cet outil à ses événements. Ainsi, je communique en direct via des tweets, mais aussi Instagram, Vine ou Facebook durant une soirée, par exemple. Ce qui fait des réseaux sociaux l’équivalent ou presque du fil AFP. Et pourtant, beaucoup d’attachés de presse ne le font pas encore ! »
A contrario, un nouveau phénomène fait de plus en plus régulièrement les titres de la presse people : le e-suicide de stars sur les réseaux sociaux. A savoir leur retrait pur et simple de Twitter, Facebook et consorts.
Biolay, Prince, Nicki Minaj suicidés de Twitter
Une tendance qui se confirme par défaut avec les e-suicides successifs de Benjamin Biolay et Prince à quelques jours d’écart, le mois dernier. C’est de guerre lasse que le Français a fermé son compte Twitter, via lequel il s’était embourbé dans une avalanche d’insultes suscitée par la « polémique Zaz ». La chanteuse avait eu le malheur de parler des jours heureux sous l’occupation, Biolay, celui d’avoir avancé qu’elle n’avait pas forcément tort…
De son côté, Prince vient carrément de claquer la porte d’Internet. Coup sur coup, le Génie de Minneapolis a clos sa page Facebook, son fil Twitter et fait retirer la plupart de ses vidéos sur YouTube. D’autres, rares, ne veulent même pas entendre parler de ces réseaux sociaux, tel Benjamin Castaldi auquel la presse avait prêté des communiqués. Il avait déclaré :
Je n’ai ni compte Twitter, ni Facebook. Ce sont des imposteurs qui se font passer pour moi sur le net ».
Mais il fait partie d’un carré d’irréductibles. Quant aux autres, les personnalités qui disent bye-bye aux réseaux sociaux savent qu’en soi, ce geste est une forme de coup de com’ qui ne fera que les booster… sur les réseaux sociaux !
En 2012, Nicki Minaj sabordait son compte Twitter à 11 millions d’abonnés (à l’époque) sous l’influence d’une « voix intérieure »… Avant de réapparaître sur le fil à l’oiseau bleu une semaine plus tard !
Codes du web
Bref, on n’est jamais mieux servi que par soi-même, sauf si l’on maîtrise mal l’outil. D’où des stars qui reprennent (au moins en partie) leur image en main, la brossant quotidiennement à coups d’Instagram, de Facebook, Twitter et Tumbler à l’image du grand champion du genre, David Guetta. Si des célébrités font ce qu’elles veulent (ou peuvent) pour s’offrir le luxe de l’absence pure et simple (comme George Clooney) ou de la disparition des réseaux sociaux (il faut pouvoir exister sans cette source de buzz), la tendance majeure chez les people reste, au contraire, à une prise de possession sans cesse plus marquée de ce lien direct avec leurs fans.
Olivier Cimelière, directeur associé de l’agence Wellcom et auteur du Blog du Communicant, confirme :
Pour certaines célébrités, il s’agit, oui, d’une reprise en main de leur com’. En revanche, elles doivent être capable d’utiliser le canal direct que peut être par exemple Twitter. Et même si elles ont le meilleur community manager du monde, ça n’aura jamais le même impact que des messages provenant authentiquement du titulaire officiel du compte. Rien à faire : lorsqu’une personne délègue ses messages à un tiers, le public le sent. Nikos Alliagas est un excellent twitto qui publie ses propres messages et ce n’est pas fortuit s’il a plus de 637.000 followers ! »
A priori, même les moins geeks d’entre les stars (tout le monde ne peut être James Franco !) maîtriseraient les outils et les codes du web, tant ce mode de communication s’est popularisé. Et pourtant… Quelques unes font fausse route. Olivier Cimelière, comme d’autres analystes de ces timelines de célébrités ont constaté l’effet contre-productif des excès d’auto-promo sur la toile. Et puis, poursuit notre spécialiste :
Certains internautes vont prendre un malin plaisir à vous titiller. Des « trolls » pouvant même en arriver à un véritable harcèlement. »
Pour reprendre l’exemple Nikos : un twitto avait passé une partie de la coupe du monde de foot à insulter l’animateur avec des allusions à ses origines grecques. Le gentil M. Loyal de la télé avait craqué et posté un « Crève, connard. » La presse people s’en était emparée. Mais, au bout du compte (Twitter), il y avait assez d’humanité dans cette réaction pour que l’affaire se retourne contre ce « hater ».
Enfin, les nombres de clics, de « like », de « followers » ou de partages ne sont pas seulement synonymes d’ovations numériques (un site comme lacotedescelebrites.fr permet d’estimer en un coup d’oeil la popularité des célébrités sur le web !) et de moyens de promo, en un temps où les ventes de disques s’effondrent et les émissions TV musicales s’étiolent. D’ailleurs, certaines stars de la chanson n’hésitent plus à lancer directement leurs albums via Facebook, exemple !
Ils peuvent rapporter bien plus directement. Comme ce fut le cas pour une comédienne qui avait avoué avoir touché 1.000 euros pour un tweet sponsorisé (pas grand chose, au regard de quelques autres de ses confrères de célébrité). Elle est drôle, elle aussi. Mais ne donne pas le même prix à l’humour que son confrère Kev Adams.
Jean-Frédéric Tronche
