Raphaële Brachet et Jean Paoli de l’agence Weber Shandwick ont été sélectionnés par le Syntec RP pour représenter la France à la compétition des Young Lions PR, lors du Festival international de la créativité des Cannes Lions qui s’est déroulé du 18 au 20 juin 2018 à Cannes. Ils ont décroché l’argent avec panache, obstination et audace.
Ce succès est une première pour les Relations Publics françaises, un signe de renouveau et confiance pour nos professions !
Culture RP a voulu revenir avec eux sur cette fabuleuse aventure 🙂 mais avant cela Isabelle Wolf, Présidente du Jury Meilleurs Espoirs des Relations Publics et Dirigeante fondatrice de Kingcom revient pour nous sur les enjeux et les stratégies misent en place avec l’ensemble des membres du jury composé de 19 dirigeants d’entreprise, professionnels de la communication et représentants d’associations, autour du concours « Meilleurs Espoirs Français des Relations Publics », le YOUNG LIONS PR 2018.
Le Silver 2018, est l’aboutissement de 4 ans de travail.
J’ai découvert alors que j’étais juge français pour la catégorie PR du Festival que nous étions peu représentés sur cette scène internationale dans la catégorie PR et que nous n’avions aucun candidat dans la catégorie YPR !
De retour en France j’ai décidé de sensibiliser la filière à l’enjeu de notre place aux Cannes Lions et proposé à Syntec RP de prendre la tête d’un programme pour faire gagner la France avec nos jeunes Talents.
J’ai d’abord imaginé une compétition préalable « Meilleurs Espoirs RP » (MERP) qui a pour but, comme dans chaque pays, d’inciter les candidatures dans toutes les agences et de sélectionner la meilleure Team.
Mais nous partions de loin car à l’époque les dirigeants d’agence ne s’intéressaient pas particulièrement aux Cannes Lions et les jeunes ignoraient souvent jusqu’à l’existence de la Manifestation.
Pour avoir été Juge, je connaissais les critères d’évaluation qui diffèrent notablement de notre approche française. Ainsi nous avons tous travaillé ensemble avec une vingtaine de dirigeants des agences de Syntec RP à appréhender la culture, les codes, les exigences, les « toc » du Festival des Cannes Lions, et à nous défaire peu à peu de nos réflexes « frenchie » pour nous rapprocher de ce mindset particulier.
Et sous mon impulsion est né le programme de mentoring, qui reste une initiative unique et spécifique à la France : permettre à la Team nationale de bénéficier du coaching direct de ces nombreux dirigeants et de partenaires experts qui se consacrent à eux pendant 3 mois et désignent un parcours « accélérateur de Talent » pour affronter avec de meilleures armes la compétition. Nous sommes donc Tous fiers de cet aboutissement ! Car c’est la victoire d’un duo particulièrement talentueux mais également la Victoire d’un collectif qui oeuvre depuis plusieurs années à ce succès. Saison après saison, nous avons vu nos efforts récompensés par des jeunes de plus en plus affûtés, de plus en plus audacieux, avec une pensée véritablement intégrée et cross-canal, justes sur leur insight et leur réflexion stratégique et lâchant le lion créatif qui est en eux pour aller vers plus d’audace et de BIG IDEA.
SPERM BANK : c’est intelligent, c’est décalé et ça creuse l’écart dans la course aux idées pertinentes mais qui résultent d’un pur saut créatif. Je suis fière de Raphaële et Jean, tout comme je le suis de toutes les jeunes teams qui ont montré la voie… Aujourd’hui, nous avons démontré que nous pouvons gagner, d’autres victoires s’annoncent.
Questions croisées à la team :
Votre brief portait sur une campagne contre le racisme pour Amnesty International, pouvez-vous nous en dire plus?
Amnesty International sort chaque année des campagnes marquantes contre le racisme, cette fois-ci le challenge du brief était d’imaginer une campagne qui s’inscrive dans la durée. Notre point de départ a été de se dire que les mentalités sont difficiles à changer, surtout celle des personnes racistes. Nous avons donc essayé de trouver un moyen concret pour en finir avec le racisme, un moyen logique. Aujourd’hui, la qualité du sperme des hommes décline de manière inquiétante et de plus en plus de femmes célibataires choisissent d’avoir des enfants seules ; le besoin de banque du sperme n’a jamais été aussi fort. On a donc imaginé la première banque du sperme de la diversité : une banque du sperme qui mélange tout le monde. Pour faire simple, si vous choisissez de donner votre sperme à cette banque, il ira forcément à quelqu’un qui n’est pas de la même ethnie que vous, c’est la seule condition. Cette idée est radicale, mais c’est avant tout un moyen de générer une conversation mondiale.
Raphaële Brachet et Jean Paoli pouvez-vous nous dévoiler les coulisses de votre succès cannois et revenir sur les enjeux pour vous de cet engagement ?
Le lundi à 14 heures, nous avons été briefés par Amnesty International pendant une heure et avions jusqu’au lendemain – le mardi – à 19 heures pour rendre notre idée, présentée dans une dizaine de slides. Dès le début nous avons essayé de prendre de la hauteur sur le sujet en commençant par redéfinir ce qu’est le racisme, et quelles étaient nos convictions pour adresser le sujet. Nous avons ensuite eu plusieurs idées que nous avons creusées assez loin avant de finalement les jeter ; on voulait vraiment trouver quelque chose de jamais fait, de surprenant. Finalement, on a trouvé l’idée deux heures avant le rendu. C’était intense. Et le lendemain, nous avions cinq minutes pour présenter notre idée devant un jury composé de quatre femmes : Leila Moutford, Global Creative Manager d’Amnesty International, et trois dirigeantes d’agences internationales : Ann Maes d’Ogilvy Netherlands, Gina McKinnon de Fuse New Zealand, et Dawn Gipson de FleishmanHillard St Louis. Nous sommes arrivés préparés, plutôt confiants et l’oral s’est transformé en une conversation inspirante avec le jury. Il est primordial d’être d’abord convaincu soi-même pour convaincre d’autres personnes.
Avez-vous des bonnes pratiques à nous communiquer pour les participants des prochaines Young Lions PR ?
Cannes ne s’inscrit pas dans un contexte client. Dans cette compétition, il faut présenter quelque chose de vraiment nouveau, de surprenant, c’est ça qui est récompensé. Il faut donc continuer de chercher tant que l’on ne se sent pas satisfait de son idée, et surtout, se débarrasser de tout ce qui peut paraître classique, même si l’idée tarde à arriver. Cannes est l’endroit idéal pour l’audace, et il faut absolument garder ça en tête tout au long de la compétition.
Selon-vous qu’est-ce qui a fait la différence et pourquoi, néanmoins votre point de vue singulier, celui-ci ne vous a pas permis d’obtenir la première place ?
L’idée qui a obtenu la première place était une IA tolérante. Les intelligences artificielles se nourrissent de datas produites par les Hommes, donc certaines d’entre elles peuvent être discriminantes. C’est ce qui explique que les IA puissent devenir racistes, à l’instar de la mésaventure de Microsoft avec son IA Tay. Les vainqueurs ont donc créé une IA qui ne se nourrit que de données tolérantes, la première IA tolérante. Quand nous avons vu le one pager de leur idée, nous avons trouvé ça vraiment beau. L’idée est très contextuelle, ça marche bien. De notre côté, nous avions éliminé toutes nos idées avec des IA parce que l’on trouve qu’il y en a un peu trop en ce moment. On était contents de venir devant le jury avec cette idée d’une banque du sperme pour la diversité, même si nous n’avons pas remporté le Gold.
D’une façon générale quels sont vos parcours culturels, vos goûts, vos choix en terme de campagnes marketing ? Mais surtout ce qui doit permettre un engagement positif du plus grand nombre afin de changer les mentalités ?
On aime bien toutes les idées qui génèrent massivement du earned media. On pense que l’avenir des PR c’est de savoir imaginer des idées qui sont autoportantes pour les marques. Pour ce qui est des campagnes grandes causes, nous pensons que les wake-up call sont de moins en moins puissants, aujourd’hui on cherche des campagnes qui peuvent être utiles au sujet qu’elles dénoncent ou sur lequel elles alertent. Ces campagnes doivent changer quelque chose et donner un rôle à tous ceux qui veulent s’engager, mais aussi à ceux qui n’ont pas forcément conscience du problème.
Quelles seraient les 5 priorités ou tendances des RP digitales, du marketing d’influence et de l’engagement des marques en 2018 pour « renverser la table » des conventions établies ?
- Recruter davantage de ressources créatives
- S’affranchir des cloisons entre les métiers : corporate, consumer, digital… Cela avait du sens quand il fallait bien connaître tel ou tel journaliste. Aujourd’hui les enjeux ne sont plus là.
- S’inspirer des agences à l’étranger, comme Prime Stockholm, une agence PR très créative.
- Concevoir des campagnes toujours plus créatives
- Envoyer chaque année des travaux à Cannes.
Avec ce prix et cette nouvelle notoriété avez-vous de nouveaux projets ou une nouvelle approche de la profession ?
Plus que le prix ou une nouvelle « notoriété », c’est plutôt notre expérience à Cannes qui nous donne un souffle nouveau. Cette compétition est un condensé intense mais extrêmement enrichissant : il faut réfléchir vite, être plus créatif que jamais, packager son idée dans des délais très serrés, se l’approprier, et la « vendre » au jury qui annonce les résultats quelques heures après la présentation. Toutes ces étapes, qui prennent des mois en agence, durent ici moins de 48 heures. C’est galvanisant et nous en revenons très inspirés. Les projets suivront.
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My Lions par Sunglasses et Pascal Cübb
Marc Michiels, Rédacteur en Chef.
