Ecrire un billet sur l’apport des relations médias aux stratégies de marque, c’est s’attaquer à un sujet qui fait consensus en théorie, mais qui reste encore un peu flou en pratique.
Au commencement était l’attaché de presse
Son rôle a toujours été transversal, entre le management, le marketing et la communication institutionnelle. Jeanne Bordeau dépeint le professionnel des RP comme exerçant un métier à part entière tout en procédant un peu de tous les métiers de la communication. C’est parce qu’il est au confluent de tous ces métiers que les relations presse ont souvent été dépeintes comme une discipline mineure. Mais les entreprises ont toujours fait des relations presse.
Aujourd’hui, la révolution sociale et digitale a redéfini la manière dont les marques se mettent en scène. Ce changement de paradigme a mis les relations presse au premier plan, pour deux raisons :
1. Les relations médias ne peuvent plus se limiter aux RP « traditionnelles », à coup de communiqués ni aux « RP blogueurs » qui les inondent de produits et dossiers de presse. Aujourd’hui le public auquel s’adressent les professionnels des RP n’est plus la presse écrite, la radio, la télévision d’un côté et la presse en ligne et les blogueurs de l’autre, donnant implicitement l’impression que la presse « traditionnelle » est plus importante que les autres supports. Cette distinction est caduque depuis longtemps dans de nombreux secteurs. Pour autant les méthodes de travail des RP n’ont pas toujours suivi les évolutions des médias.
2. Avec le développement des médias sociaux, les marques ont compris l’intérêt d’intégrer les community managers dans leur écosystème marketing. Le CM est un professionnel mutant : il doit être proche du marketing mais œuvre pour la réputation d’une marque, il est donc logique qu’il soit proche des RP aussi. Il est traditionnellement jeune, ce qui constitue une barrière pour imposer une recommandation auprès du management d’une marque et participer à des prises de décisions stratégiques. Or les marques ont cruellement besoin de professionnels aguerris avec une bonne connaissance des médias sociaux.
Les RP au cœur du marketing mix
Aujourd’hui, si l’on attend toujours d’un professionnel des RP qu’il ait un bon fichier, une plume aiguisée, qu’il entretienne de bonnes relations avec ses journalistes cœur de cible, il doit également connaître les influenceurs susceptibles de prendre la parole sur sa marque, connaître le cycle d’une information, qu’elle soit écrite, vidéo ou audio, à quelle vitesse elle circule, comment elle peut être amplifiée.
Sa description de poste « idéale » requiert un éventail de compétences plus larges et de plus en plus techniques, où la réactivité est primordiale. Le community manager devient ainsi un allié naturel des attachés de presse, tant les deux métiers se rapprochent. Dans un contexte où l’influence sociale est aussi importante pour la réputation d’une marque que son cours de bourse et peut être aussi volatile qu’une valeur boursière suite à un bad buzz, il est urgent que les relations médias se mettent au diapason des médias sociaux, tout comme les community managers doivent travailler au plus près des services de presse de leur marque.
Parallèlement, les directeurs marketing sont devenus producteurs de contenu et expérimentent les mêmes contraintes que les médias. Comme l’expliquait Michèle Benzeno qui dirige Yahoo Studio France, les marques doivent « revoir leurs grilles ou leur formule presque tous les ans » à l’image des médias (Stratégies du 19/04, lien à inclure). Une étude de la société américaine High Five (1) abonde dans ce sens, puisqu’elle montre que sur l’échantillon étudié, le marketing de contenu est le premier investissement des entreprises B2B concernées. Les marques doivent donc s’adjoindre les compétences de journalistes web, les mieux à même de structurer le lien entre les marques et les consommateurs. Ces journalistes que les professionnels des relations médias connaissent si bien et dont ils maîtrisent les techniques, d’une part parce qu’ils sont leurs interlocuteurs privilégiés, et d’autre part parce que les RP produisent eux-mêmes des contenus de plus en plus évolués : du communiqué de presse au dossier de presse rich media (vidéo, image et texte) en passant par le billet de blog d’entreprise.
Avec des marques qui deviennent des éditeurs de contenus, un rapprochement stratégique entre community management et relations médias s’opère. Il n’est pas impossible qu’à terme ces deux métiers n’en forment qu’un, centré autour des notions de relation et d’influence sociale et digitale. Ce nouveau porte-parole hybride sera alors un des acteurs-clés du marketing mix.
Chez STJOHN’S, nous sommes convaincus que cette évolution est en marche, et pensons comme d’autres acteurs du secteur que la notion d’influence, qu’elle soit médiatique, sociale ou digitale est une des clés de l’évolution du métier de relations médias. C’est forts de cette conviction que nous nous engageons dans cette activité, afin d’accompagner encore mieux nos clients dans cette évolution qui est déjà une réalité.
Lisa Wyler -Directrice relations média et influence digitale chez STJOHN’S
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