Interview de Laetitia Delorme, spécialiste de la communication franco-allemande, et fondatrice de l’agence de communication basée à Berlin.
Vous êtes spécialiste de la communication franco-allemande, approche-t-on de la même manière les journalistes en France et en Allemagne ? Y-a-t-il des « codes » à respecter outre-Rhin différents de chez nous ?
Lors de mes premiers pas sur le marché allemand, j’ai été surprise par l’indulgence des médias. En effet, la presse allemande est beaucoup plus ouverte aux informations internationales ou étrangères que la presse française qui favorise les informations locales. De même pour les communiqués et les dossiers de presse. Alors qu’en France, ceux-ci doivent obligatoirement être mis à disposition en français, les journalistes allemands acceptent également les versions anglaises.
L’Allemagne a un nombre de magazines et de quotidiens bien plus important que la France. Les rédactions sont éparpillées à travers le pays : Berlin, Hambourg, Munich, Francfort, … Un meeting en tête à tête, favorisé en France, est donc difficilement réalisable. Les journalistes allemands préfèrent donc la communication par téléphone ou par mail, alors que les journalistes français préfèrent de loin le contact personnel.
Optez cependant pour une communication directe, c’est-à-dire évitez les sous-entendus, le second degrés ou encore le discours de bienséance. Allez droit au but.
De plus, ne soyez surtout pas négligeant avec la ponctualité. Les journalistes allemands sont extrêmement rigoureux. Quand un call est prévu à 14h25, le journaliste allemand appellera à 14h24…
La blogosphère française est devenue incontournable pour les RP. Sa voisine allemande, est-elle aussi influente ?
La blogosphère est également devenue incontournable en Allemagne, surtout dans les milieux où les évolutions et changements sont très rapides (la mode par exemple). Ainsi les événements blogueurs par exemple, sont devenus, comme en France, un outil RP incontournable.
Sentez-vous que la créativité est plus prolifique et libre en Allemagne (ou en France)?
Je dirais que la possibilité de créativité est équivalente dans les deux pays. Il ne manque pas d’idées. Mais il est vrai que la créativité est bien souvent limitée par des questions budgétaires, les codes ou les valeurs des entreprises, etc. Beaucoup d’entreprises ont encore peur de risquer le buzz et préfèrent une communication plus traditionnelle.
Y a-t-il des pratiques RP (storytelling, l’implication de leaders d’opinion dans les campagnes RP, etc..) qui sont plus couramment utilisées en Allemagne qu’en France ?
En allemand, j’ai dû apprendre à écrire des communiqués plus agressifs. Ainsi, les journalistes allemands n’ont aucun problème avec le fait que chaque entreprise dise être « leader » sur le marché. En France, on préfère les communiqués un peu plus « humbles ».
Autre exemple : en RP mode, les tournées de rédactions sont un outil incontournable pour la présentation des nouvelles collections. Donc chaque saison, on remplit une grosse valise avec les meilleures pièces de la collection et on voyage de rédaction en rédaction – chose impensable en France. Pourtant, les journalistes allemands apprécient, ne devant ainsi pas se déplacer. Les échanges sont très personnels, le feedback immédiat et les relations s’en trouvent intensifiées.
Avez-vous l’impression que la communication responsable est davantage ancrée en Allemagne ?
Je ne saurais vous dire si la communication responsable est davantage ancrée en Allemagne qu’en France. Mais, il est vrai, que le souci d’un échange véritable est devenu de plus en plus important dans notre travail.
Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à une marque française qui souhaite communiquer outre-Rhin ?
Les différences culturelles ne sont pas grandes, mais elles existent. Profitez donc d’un voyage en Allemagne pour vous en rendre compte par vous-même. Ceci facilitera plus tard la communication avec les journalistes. Avant de vous lancer, faites quelques recherches sur le marché, sur le public ciblé, sur les médias adéquats, etc.
Et surtout : ne traduisez pas uniquement votre communiqué français. Certes, le traducteur fera certainement du bon boulot, mais le texte risque quand même de ne pas sonner juste. Préférez donc écrire (ou faire écrire) un communiqué en allemand, adapté au marché, tout en prenant compte des différences culturelles et rédactionnelles.
