Vous souhaitez mesurer l’impact de vos actions de communication ? Avant de vous lancer dans votre projet de mesure et d’évaluation de vos relations avec vos publics, passez en revue cette « check-list » (archive de Culture RP mais toujours d’actualité !) et assurez-vous que votre étude intègre bien les bonnes pratiques 🙂
1. Les objectifs de tes actions RP, tu garderas en tête
– Augmenter sa notoriété (par rapport à qui, par rapport à quand… ?) ou être mieux connu (auprès de qui, sur quels points particuliers…) ;
– Installer une nouvelle image ou associer des valeurs clés à sa marque (quels messages clés, quels arguments…) ;
– Générer de la préférence, de l’envie, une médiatisation positive… ;
– Modifier des comportements (augmenter des adhésions, la participation à un vote, au téléchargement d’une application…).
2. Les enjeux du bilan média, tu définiras
En regard des objectifs fixés au départ, s’agit-il de vérifier que les résultats sont au rendez-vous ? De démontrer l’efficacité des RP auprès d’une direction ? Partager une réflexion stratégique et (re)définir des objectifs partagés au sein d’une équipe ? Nourrir votre réflexion ou celle d’agences lors d’un « pitch » ? Mesurer les progrès et les succès des opérations passées, identifier des axes d’améliorations pour les actions à venir ? Analyser ses parts de voix, le positionnement de ses concurrents, les tendances et pratiques RP de son marché ?
3. Le périmètre à analyser, tu délimiteras
Sur base des objectifs fixés, la mesure doit-elle porter sur la médiatisation obtenue ?
– Sur la réputation online ?
– La notoriété ou l’image auprès des publics ?
– Sur l’impact business généré par les actions RP ?
Dans le cas d’un bilan de médiatisation, faut-il étudier l’ensemble des médias ou les retombées issues de supports cœur de cible ? Tous les sujets ou uniquement un événement ? Sur une année complète ou sur les 3 dernières années afin de mesurer l’évolution de la médiatisation ?…
4. Des méthodologies de mesure pertinentes et fiables, tu pratiqueras
La méthode de calcul est-elle pérenne, reproductible dans le temps, impartiale et objective ? Les résultats obtenus représentent-ils bien l’effet des RP et non une variation de l’interprétation de (ou des) l’analyste(s), du mode de recueil des données ? Les indicateurs de mesure sont-ils reconnus, fiables et adaptés aux objectifs poursuivis ? La méthodologie est compréhensible, transparente, rappelée dans le bilan ? Une élimination systématique de tous les biais potentiels (ex : comparaison de résultats basés sur des périmètres différents) a-t-elle bien été entreprise ?…
5. Des indicateurs de mesure quantitatifs
ET qualitatifs, tu utiliseras ! L’analyse porte-elle à la fois sur l’impact de la campagne (nombre d’occasion d’être vus, espace médiatique occupé, taux de répétition auprès de vos cibles…) et sur sa « qualité » (taux de présence dans les titres, visuels, tonalité des discours, présence des messages clés, mémorisation des messages par les publics cibles…) ?
La mesure au coeur des pratiques des RP
Lire l’article
6. L’équivalent publicitaire (ou AVE), tu banniras
L’équivalent publicitaire mesure-t-il réellement l’effet des campagnes RP ? Est-il capable de mesurer la diversité des messages ? Est-il capable de mesurer la contribution du web social ? Reflète-t-il réellement ce qu’aurait coûté une campagne publicitaire (tarif négocié, tarifs des différents placements…) ? Peut-on vraiment établir une valeur identique (ou même établir un coefficient) entre un travail journalistique (et sa relation avec son public) à une publicité achetée par une marque ?
7. Les indicateurs de mesure pertinents et en rapport avec tes objectifs, tu détermineras
Les indicateurs reflètent-ils l’atteinte des objectifs ? Ces indicateurs mesurent-ils bien l’ensemble du cycle : impact dans les médias, auprès de l’opinion, sur les comportements…
Au-delà des indicateurs disponibles habituellement, (reporting d’activité du service RP, retombées médias générées, bilan de médiatisation…) des données (ou des preuves d’efficacité) peuvent-elles remonter des enquêtes et sondages menées par le service marketing ? Un dispositif de recueil d’information a-t-il été spécifiquement conçu pour mesurer les effets des RP : volume de visites sur le site Internet, le nombre de demandes (d’appels) d’information, le volume de vente ou de visites en magasin….) ?
8. La mesure de l’impact online, tu n’oublieras pas
L’ensemble des effets des campagnes RP a-t-il été mesuré y compris sur le web et le web social ? Ma campagne a-t-elle permis d’optimiser le référencement de ma marque sur les moteurs de recherche ? Est-ce que l’opération a augmenté l’intérêt des internautes (ex : nombre de visiteurs uniques d’un site) ? Interactions (ex : nombre de likes d’une page Facebook, nombre d’abonnés à mes newsletter, mes comptes sociaux…) ? Expansion (ex : nombre de retweets d’un article) ?…
9. L’opinion de tes publics, tu sonderas
La stratégie RP s’est-elle inspirée de l’écoute et donc de l’attente des publics, des influenceurs, des journalistes ? Un sondage des publics avant ET après une campagne RP a-t-il bien été prévu ? L’opération RP a-t-elle marquée les esprits ? Les messages ont-ils été retenus, acceptés ? Le public visé a-t-il été touché ? Le public a-t-il de nouvelles intentions (achat, adhésion, visites..)?
10. Des indicateurs permettant de mesurer les effets des actions RP sur le « business », tu fixeras
Les objectifs RP sont-ils en phase avec les objectifs business ? Est-il possible d’attribuer certains résultats de l’entreprise à la campagne RP ? La campagne a-t-elle prévu de recueillir et de s’attribuer certains résultats : mise en place d’un n° d’appel spécifique utilisé uniquement par les RP, d’un questionnaire pour identifier si les RP ont contribué à l’acte d’achat, la mise en place d’une interaction spécifique avec les publics mesurant l’effet d’une campagne (participation à un vote en ligne, visites sur un site dédié à l’opération, au téléchargement d’une application, au renvoie d’un bulletin d’adhésion…) ?
Delphine Pachoud – Responsable Conseil Client, Media et Publics Insights – Cision.
