Dans le cadre de la semaine de de la mesure, nous ouvrons notre Tribune à une collaboratrice de chez Cision Insights.
« Améliorer la réputation de mon entreprise, développer sa notoriété, booster les ventes d’un produit, acquérir de nouveaux clients… : derrière chaque campagne de communication, il y a en fait des objectifs transverses à l’entreprise.» Audrey Picard
L’équivalent publicitaire, un indicateur à la peau dure !
Améliorer la réputation de mon entreprise, développer sa notoriété, booster les ventes d’un produit, acquérir de nouveaux clients… : derrière chaque campagne de communication, il y a en fait des objectifs transverses à l’entreprise. Les actions de communication ne servent pas seulement à assurer une large médiatisation, elles peuvent aussi impacter durablement l’organisation. Mesurer et évaluer les actions de communication constitue donc un véritable enjeu stratégique, à la fois pour juger de leur efficacité au regard des investissements financiers, mais aussi pour en tirer les enseignements pour les prochaines campagnes. Mais alors quels indicateurs pour mesurer ses actions RP ?
AVE, what else ?
Au moins depuis 2015 et la version actualisée des Principes de Barcelone, il est admis que l’équivalent publicitaire (ou AVE) n’est pas l’indicateur le plus pertinent. En 2017, l’AMEC en appelait encore à son éradication. Pourtant, l’équivalent publicitaire résiste et semble encore loin de tomber en désuétude.
L’équivalent publicitaire a été conçu pour attribuer une valeur marchande à une retombée issue des médias traditionnels (presse et radio/tv). En tant qu’indicateur financier, il a l’avantage de s’inscrire dans le langage des affaires. Mais dans le paysage médiatique actuel, évaluer l’efficacité des RP uniquement à l’aune de l’équivalent publicitaire s’avère réducteur notamment parce que :
- Inopérant sur les réseaux sociaux, il prive les professionnels de la communication d’une analyse plurimédias
- Partiel, il fait oublier que les tarifs publicitaires sont souvent négociés par les annonceurs
- Pris comme une valeur absolue, il occulte la variété et la tonalité des messages
Il est donc temps d’aller plus loin et d’explorer de nouveaux indicateurs : l’essentiel est de trouver les bons indicateurs en fonction des objectifs définis en amont.
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Collecter, organiser et transformer les données en un tout cohérent
Pour détecter les forces et les faiblesses d’une campagne de communication, il est essentiel de mesurer l’impact médiatique du message mais aussi de pouvoir analyser l’influence sur les publics cibles et aussi, pourquoi pas, son effet sur le business. Mixer les indicateurs quantitatifs et qualitatifs est l’un des 10 commandements d’un projet de mesure RP réussi. Et sil n’y a pas de « recette toute faite », voici quelques exemples d’indicateurs incontournables qui peuvent bien sûr être personnalisés et adaptés en fonction de la stratégie et de l’environnement médiatique.
- ODV ou occasions de voir/entendre : quel a été le rayonnement potentiel de votre message ?
- Métrique d’engagement: quels sont les medias sociaux qui ont le plus relayés votre message ? Quelles ont été les contributions les plus partagées ?
- Audience: quels publics ont été touchés par vos actions de communication ? Correspondent-ils à vos publics cibles ?
Ces trois exemples montrent la richesse des indicateurs disponibles au-delà de l’équivalent publicitaire. Et vous quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l’impact de vos RP ? N’hésitez pas à partager vos bonnes pratiques en commentaires !
Par Audrey Picard, chargée d’étude – Secteur Art de vivre, grande consommation
