Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que les RP doivent se réinventer en prenant en compte dans son ensemble l’écosystème d’influence de l’entreprise ou de la marque.
Culture RP a décidé de lancer la semaine « RP & Influence » en proposant à des experts des RP tels que Stéphane Billiet (We Agency), Eric Maillard (Ogilvy PR), Christian Giacomini (Rumeur Publique), Dimitri Granger et Magali Brouilloux (Publicis Consultants) et Isabelle Wolf (KingCom), de nous dévoiler leur vision du métier et ses perspectives.
En quoi les médias sociaux et le rôle de l’influence, modifient-ils le métier de consultant en relations publics ?
Stéphane Billiet : Atteindre les publics visés est facile, attraper leur attention et les engager est beaucoup plus difficile ! La saturation des canaux est désormais l’enjeu pour les professionnels des relations publics. Sur-sollicités, les influenceurs sont bombardés de messages.
Du coup, le schéma traditionnel de la communication qui veut qu’un émetteur adresse un message à un destinataire par un canal donné ne fonctionne plus. Et comme les professionnels des RP amplifient le phénomène en produisant toujours plus de messages, ils affaiblissent sans cesse ce modèle traditionnel de communication. Le métier de consultant en relations publics devient plus subtil, moins mécanique.
Mon mot d’ordre – moins de communication, plus de relation – se confirme chaque jour un peu plus !
Eric Maillard : Un consultant en Relations Publics en 2016 s’intéresse à des relais d’influence qui peuvent émerger très rapidement sur des médias sociaux eux-mêmes en évolution constante. Il maîtrise l’exigence d’une information dans le cadre de relations avec les médias et experts. Mais il sait également piloter la créativité nécessaire et capter l’attention de nouveaux leaders d’opinion, en particulier sur les médias sociaux où il faut intégrer leurs codes. Il est également immergé dans l’actualité des communautés qu’il adresse, à chaque instant.
Christian Giacomini : La convergence est dès aujourd’hui réelle et concrète. Impossible aujourd’hui, d’envisager un plan d’actions de communication sans intégrer toutes les dimensions offertes par la technologie, la multiplicité des formats avec leurs temporalités, leurs grammaires et leurs syntaxes propres ainsi que de multiples expertises numériques, créatives, rédactionnelles, opérationnelles et stratégiques. Sous l’impact de la recherche parfois extrême du ROI, la frontière entre le marketing et la communication s’estompe au profit d’une approche multicanal de l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise et de la marque.
C’est l’apanage des marques fortes et de leurs agences que de maîtriser l’ensemble de ces disciplines au service de la diffusion d’une plateforme de messages construite grâce à l’écoute des consommateurs et à l’inspiration des experts et des créatifs. Le futur sera donc dans les mains de ceux qui sauront associer expertises pointues, expériences, inspiration. La meilleure des armes reste le talent !
Magali Brouilloux : Sur le fond, nous restons sur des métiers de la relation, de réseau. Il faut connaître les influenceurs, les journalistes, les experts … Tout ne se règle pas en ligne, loin de là. Le web nous oblige à changer d’échelle et de rythme, mais fondamentalement nous sommes là pour faire que les gens se rencontrent.
En revanche, au quotidien cela change absolument tout ! Cela exige une curiosité de tous les instants, une agilité, une ouverture d’esprit permanente. Lire la presse demeure indispensable, mais sans comprendre comment circulent les sujets d’opinion sur le web, cela n’a pas grand intérêt.
De plus, les médias ont beaucoup changé et se sont transformé plus vite que les agences ces dernières années. Ils sont en avance de phase (pour la plupart disons), et cela nous impacte directement.
Mais la vraie révolution va bien plus loin que cela.
Notre métier se rapproche de plus en plus du rôle occupé par les « showrunners » dans la production et la fabrication des séries, par exemple chez Netflix. Responsable de la cohérence globale de l’histoire et du rythme narratif, le showrunner doit aussi s’assurer que l’attention ne baisse pas et que le fan reviendra voir l’épisode suivant et en parlera à son entourage.
C’est exactement la même chose pour avec nos clients. Notre métier n’est pas d’obtenir des retombées dans la presse ou d’augmenter le taux d’engagement d’une page Facebook. Ce ne sont que des moyens.
Notre métier est de créer des histoires, petites ou grandes, qui rentreront dans le newsfeed des consommateurs (qui peuvent vous « hider » à tout moment) et qui pourront les intéresser, les émouvoir, sans être intrusif. Dans cette optique, l’influence « social » et le pouvoir de prescription extraordinaire des médias offrent des possibilités infinies aux marques.
Le plus gros défi est de conserver la cohérence, quelque soit le support. Mais c’est ce qui rend notre métier passionnant !
Isabelle Wolf : C’est une évolution naturelle qui élargit la vision et le spectre de l’expertise du consultant PR. L’influence s’appuie sur l’ADN des RP – le contenu, les angles, la tactique RP, les bons influenceurs et la meilleure relation – en y développant des dimensions complémentaires : multiplication des influenceurs et des canaux, définition plus pointue des KPI et de la mesure, intégration de l’influence dans le costumer journey.
Le consultant RP doit devenir un pilote et savoir orchestrer la totalité des leviers d’action en parfaite synergie.
Bio :
Dimitri Granger, Directeur Général PR & Social media, Publicis Consultants : Dimitri déploie des stratégies d’influence pour un portefeuille de clients au profil varié : L’Oréal, Ferrero, Staples ou Coca-Cola… Intervenant sur le terrain de la réputation et de l’influence, il a développé une expertise spécifique sur le digital : gouvernance social media, influence digitale, e-reputation…Il est aussi intervenu sur de nombreux sujets de crise pour plusieurs grands comptes du Groupe. Il débute chez Euro RSCG autour de sujet d’influence et de gestion de crise puis rejoint la SNCF comme analyste online au sein de la cellule de gestion de crise. Dimitri rejoint le groupe Publicis en 2007. Il est l’auteur régulier de points de vue sur l’évolution du métier de l’influence et du digital.
Magali Brouilloux, Consultante senior, Publicis Consultants : Diplômée d’EM Lyon Business School, Magali s’est formée au marketing dans une start-up américaine avant d’intégrer P&G et Reckitt-Benckiser. Elle a ensuite rejoint le pôle influence d’Havas Wordwide Paris pendant trois ans puis intégré le département PR-Social de Publicis Consultants en 2015 en tant que consultante senior. Digital native et passionnée des médias, elle s’intéresse particulièrement à l’intégration des métiers PR et digitaux au service de stratégies d’influence globale.
Stéphane Billiet, Président de We agency depuis 2012. Stéphane Billiet est par ailleurs Maitre de conférences associé au CELSA Paris-Sorbonne et administrateur de Syntec RP et de l’ADETEM. Avant de prendre les rênes de l’agence indépendante We agency, il a dirigé Hill+Knowlton Stratégies Paris (2000 / 2012) et piloté le pôle Influence de TBWA\Corporate (1992/2000). Il a publié Les Relations Publiques. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics (Dunod, 2009) et plus récemment coordonné et dirigé Communication, un manuel destiné aux étudiants de Licence et Bachelor (Dunod, Collection Open Book, 2015).
Eric Maillard, Directeur Général d’Ogilvy PR. Passioné de médias, Eric Maillard est également contributeur au Plus de l’Obs.
Christian Giacomini, Directeur Associé Agence Rumeur Publique, influence strategist.
Isabelle Wolf, Dirigeante fondatrice de l’Agence Kingcom et membre de Syntec Conseil en Relations Publics.
