Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que les RP doivent se réinventer en prenant en compte dans son ensemble l’écosystème d’influence de l’entreprise ou de la marque.
Culture RP a décidé de lancer la semaine « RP & Influence » en proposant à des experts des RP tels que Stéphane Billiet (We Agency), Eric Maillard (Ogilvy PR), Christian Giacomini (Rumeur Publique), Dimitri Granger et Magali Brouilloux (Publicis Consultants) et Isabelle Wolf (KingCom), de nous dévoiler leur vision du métier et ses perspectives.
Quelles évolutions ce contexte de digitalisation a-t-il induit dans vos pratiques et comment les intégrez-vous dans vos stratégies de communication?
Stéphane Billiet : Dans cette économie de l’attention, l’exigence stratégique est plus forte : pour émerger, il ne faut pas compter uniquement sur la qualité des contenus ou sur la qualité de la relation, il faut les deux. Ce n’est pas nouveau pour les RP qui, par nature, sont faites de relations et de contenus. Chez We Agency, nous ne choisissons pas entre l’un ou l’autre, nous bâtissons des stratégies de communication relationnelle. Il faut arrêter de penser en silos et privilégier une approche 360° de la relation.
Eric Maillard : Plus que jamais, les RP doivent étendre aux cercles d’influence des concepts créatifs, forts, intangibles, capables de nourrir des temps courts et des temps longs de communication, de séquencer des campagnes, d’enrichir des actualités de la marque en les croisant avec des temps forts de l’actualité pour les cibles. Savoir à quoi s’intéresseront les cibles dans 4 mois continue à constituer l’un des challenges les plus excitants d’une bonne campagne de RP. Le digital a juste permis de le compléter de briques beaucoup plus réactives pour rebondir sur l’imprévisible et nourrir toujours plus un concept fort.
Christian Giacomini : La digitalisation est aujourd’hui un fait acquis. De la création à la production, de la conception à la diffusion et à la consommation, toute la chaîne et digitale. Mais le plus important, c’est l’immense réservoir d’informations que ce monde digital recèle.
Face à ces montagnes d’insights, d’inputs et d’idées il est indispensable de disposer des outils et des compétences conceptuelles pour comprendre un monde en évolution non seulement permanente mais ultrarapide. Une stratégie de communication repose désormais sur l’écoute attentive des conversations comme source de compréhension et d’inspiration et comme outil de mesure des résultats. Mais tout ne peut pas se réduire à une mécanique digitale, même extrêmement sophistiquée. Les robots ne sont que des aides à la créativité.
Dimitri Granger : Cela change de manière radicale la manière dont nous travaillons : on fonctionne aujourd’hui davantage sur une logique social media centric qui place l’analyse des tendances et de l’opinion en temps réel au cœur des dispositifs. Notre enjeu c’est d’être hyper réactifs et ultra flexibles pour avoir un temps d’avance dans la manière de développer des stratégies d’influence, de créer l’actu ou au contraire de désamplifier les crises (souvent artificielles) sur les médias sociaux.
La digitalisation pose également la question de la mesure de la performance : comment maximiser l’impact des actions RP dans un environnement digital qui impose une culture beaucoup plus ROIste ? Nous travaillons beaucoup sur cette question qui nous semble essentielle pour produire des stratégies les plus efficaces possibles et permettre un basculement de l’investissement des marques vers les PR et l’influence. Nous avons développé notre modèle et une technologie d’amplification propriétaire que nous lancerons d’ici quelques semaines.
Isabelle Wolf : Nous avons fait évoluer les cartographies d’influence qui sont de plus en plus fines, nous élaborons aussi de manière plus affutée le parcours de l’information afin d’activer les bons influenceurs au bon moment, de faire résonner la « Big Idea » sur l’ensemble des métiers activés, de mettre en place des outils de mesure qui permettent d’être dans le test and learn et d’affiner les stratégies sur le court et le long terme.
Bio :
Dimitri Granger, Directeur Général PR & Social media, Publicis Consultants : Dimitri déploie des stratégies d’influence pour un portefeuille de clients au profil varié : L’Oréal, Ferrero, Staples ou Coca-Cola… Intervenant sur le terrain de la réputation et de l’influence, il a développé une expertise spécifique sur le digital : gouvernance social media, influence digitale, e-reputation…Il est aussi intervenu sur de nombreux sujets de crise pour plusieurs grands comptes du Groupe. Il débute chez Euro RSCG autour de sujet d’influence et de gestion de crise puis rejoint la SNCF comme analyste online au sein de la cellule de gestion de crise. Dimitri rejoint le groupe Publicis en 2007. Il est l’auteur régulier de points de vue sur l’évolution du métier de l’influence et du digital.
Magali Brouilloux, Consultante senior, Publicis Consultants : Diplômée d’EM Lyon Business School, Magali s’est formée au marketing dans une start-up américaine avant d’intégrer P&G et Reckitt-Benckiser. Elle a ensuite rejoint le pôle influence d’Havas Wordwide Paris pendant trois ans puis intégré le département PR-Social de Publicis Consultants en 2015 en tant que consultante senior. Digital native et passionnée des médias, elle s’intéresse particulièrement à l’intégration des métiers PR et digitaux au service de stratégies d’influence globale.
Stéphane Billiet, Président de We agency depuis 2012. Stéphane Billiet est par ailleurs Maitre de conférences associé au CELSA Paris-Sorbonne et administrateur de Syntec RP et de l’ADETEM. Avant de prendre les rênes de l’agence indépendante We agency, il a dirigé Hill+Knowlton Stratégies Paris (2000 / 2012) et piloté le pôle Influence de TBWA\Corporate (1992/2000). Il a publié Les Relations Publiques. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics (Dunod, 2009) et plus récemment coordonné et dirigé Communication, un manuel destiné aux étudiants de Licence et Bachelor (Dunod, Collection Open Book, 2015).
Eric Maillard, Directeur Général d’Ogilvy PR. Passionné de médias, Eric Maillard est également contributeur au Plus de l’Obs.
Christian Giacomini, Directeur Associé Agence Rumeur Publique, influence strategist.
Isabelle Wolf, Dirigeante fondatrice de l’Agence Kingcom et membre de Syntec Conseil en Relations Publics.
