Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que les RP doivent se réinventer en prenant en compte dans son ensemble l’écosystème d’influence de l’entreprise ou de la marque.
Culture RP a décidé de lancer la semaine « RP & Influence » en proposant à des experts des RP tels que Stéphane Billiet (We Agency), Eric Maillard (Ogilvy PR), Christian Giacomini (Rumeur Publique), Dimitri Granger et Magali Brouilloux (Publicis Consultants) et Isabelle Wolf (KingCom), de nous dévoiler leur vision du métier et ses perspectives.
Avec l’essor du numérique et des médias sociaux, nous assistons à une convergence pluridisciplinaire entre SEO, l’Inbound Marketing, le rôle du Community Manager et des Relations Presse. Quel est votre point de vue et quelles sont les évolutions prospectives concernant ces items ?
Stéphane Billiet : L’explosion des médias sociaux a fait tomber le monopole de la production et de l’émission de contenus. Tout un chacun a la capacité d’agir comme un média, et même de devenir un media, comme les blogueurs, par exemple.
Du point des vue des RP, la conséquence est le rééquilibrage de la relation. La relation est désormais le nerf de la communication. Quelle que soit la manière de l’engager (SEO, community management), la relation est de plus en plus symétrique. Clairement multilatérale, elle se révèle la structure porteuse qui permet l’échange réciproque de contenus. Le hashtag est le symbole de cette réciprocité : hier, on cherchait à connaitre « l’insight » pour faire passer un message, sans réel feedback de la part du destinataire de la communication.
Aujourd’hui, tout le monde est à la fois émetteur et récepteur dans un continuum relationnel balisé. Cela redéfinit la manière de penser et de pratiquer la communication. Plus relationnelle que jamais, la communication requiert de la technicité, pour maitriser les supports, mais plus encore de la sensibilité, pour inscrire la relation dans la durée. Marketing et communication ne créeront de valeur qu’à la condition de placer l’intention avant l’outil.
Eric Maillard : Je fais partie de ceux qui pensent que, sur le fond, rien n’a changé. Les RP consistent toujours à s’appuyer sur des relais d’influence pertinents, légitimes et indépendants pour faire parler des entreprises, marques et personnalités, avec un impact aussi viral que possible auprès des communautés ciblées. J’aurais dit la même chose il y a 20 ans.
Au quotidien cependant, tout a changé. Le digital a bien évidemment fait bouger les lignes drastiquement en redéfinissant les contours de la notion d’influenceurs et de leurs lieux d’expression, en permettant des formats de contenus nouveaux, en démultipliant les canaux de viralisation.
D’autres disciplines croisent ce quotidien. Celles que vous citez : le référencement sur les moteurs de recherche est coloré du point de vue des relais d’opinion, la qualité des contenus relayés par ces influenceurs créé de l’attention auprès des prospects, les communautés sur les réseaux sociaux peuvent atteindre un niveau d’influence qui doit être considéré en RP. Cependant, une démarche de brand content peut constituer le moteur de la relation avec les cercles d’influence. Mais aussi la communication interne qui considère enfin les collaborateurs comme des ambassadeurs de leur entreprise… La convergence pluridisciplinaire impose une intégration forte des disciplines sans pour autant travestir la vocation première de chacune des disciplines.
Christian Giacomini : La convergence est dès aujourd’hui réelle et concrète. Impossible aujourd’hui, d’envisager un plan d’actions de communication sans intégrer toutes les dimensions offertes par la technologie, la multiplicité des formats avec leurs temporalités, leurs grammaires et leurs syntaxes propres ainsi que de multiples expertises numériques, créatives, rédactionnelles, opérationnelles et stratégiques. Sous l’impact de la recherche parfois extrême du ROI, la frontière entre le marketing et la communication s’estompe au profit d’une approche multicanal de l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise et de la marque.
C’est l’apanage des marques fortes et de leurs agences que de maîtriser l’ensemble de ces disciplines au service de la diffusion d’une plateforme de messages construite grâce à l’écoute des consommateurs et à l’inspiration des experts et des créatifs. Le futur sera donc dans les mains de ceux qui sauront associer expertises pointues, expériences, inspiration. La meilleure des armes reste le talent !
Dimitri Granger : Nous sommes bien d’accord : les frontières classiques sont clairement inopérantes et nous voyons bien au quotidien que toutes ces expertises convergent. Mais la naissance de nouveaux métiers ne va pas forcément entraîner la disparition d’autres plus anciens et il est évident que les enjeux de réputation, d’influence ou de relations média continueront d’avoir une place centrale (surtout avec le phénomène des adblockers, adoptés par 53% des 15-24 ans). La question n’est donc pas de savoir laquelle de ces disciplines va prendre le dessus, mais plutôt de comprendre comment faire évoluer les métiers et les intégrer pour répondre au mieux aux problématiques des marques. Une chose est sûre, traiter les sujets en silos devient de moins en moins pertinent, même si cela reste encore la norme pour beaucoup d’annonceurs ! C’est d’ailleurs le plus gros défi auquel nous faisons face aujourd’hui : accompagner nos clients dans un processus de transformation visant à casser les silos internes et à élargir leur vision ou leur champ d’intervention pour répondre de manière encore plus efficace à leurs enjeux de communication et surtout business.
Avec l’évolution des métiers, leur challenge c’est aussi d’avoir toutes ces compétences en interne : de l’attaché de presse au planneur stratégique, en passant par le data-teller ou le creative technologist. Et rares sont les annonceurs à compter un éventail d’expertises aussi vaste..d’où l’intérêt d’être accompagné par des agences aux compétences complémentaires.
Nous avons compris cette problématique client et avons structuré notre organisation en ce sens avec l’entité Publicis Communications.
Isabelle Wolf : Plus qu’une convergence qui voit se rapprocher les différentes disciplines, je parlerais de synergie car l’enjeu est à la mutualisation des différentes actions afin qu’elles travaillent ensemble pour un enjeu commun, des objectifs partagés, mesurés grâce à des KPI transversaux.
Tout l’enjeu c’est de mettre cet idéal en pratique ! La culture des silos est tenace et il faut une volonté des directions marketing et générales pour les casser. Et ce n’est pas chose facile. Car cela remet en question l’organisation interne, le management, et les relations avec les agences partenaires.
Mais lorsque cette culture est infusée dans l’entreprise, que l’ensemble du costumer journey est travaillé pour lever les freins et driver la big idea, alors les résultats en termes de confiance, de visibilité, de réputation, et de business sont à la hauteur de la promesse !
Notre mission principale est ainsi la prise de conscience de l’absolu nécessité d’intégrer ces dimensions dans chacune de nos agences et auprès de chacun de nos clients. Et, bien plus que de le dire, il s’agit de nous remonter les manches et d’agir individuellement ET collectivement.
Bio :
Dimitri Granger, Directeur Général PR & Social media, Publicis Consultants : Dimitri déploie des stratégies d’influence pour un portefeuille de clients au profil varié : L’Oréal, Ferrero, Staples ou Coca-Cola… Intervenant sur le terrain de la réputation et de l’influence, il a développé une expertise spécifique sur le digital : gouvernance social media, influence digitale, e-reputation…Il est aussi intervenu sur de nombreux sujets de crise pour plusieurs grands comptes du Groupe. Il débute chez Euro RSCG autour de sujet d’influence et de gestion de crise puis rejoint la SNCF comme analyste online au sein de la cellule de gestion de crise. Dimitri rejoint le groupe Publicis en 2007. Il est l’auteur régulier de point de vue sur l’évolution du métier de l’influence et du digital.
Magali Brouilloux, Consultante senior, Publicis Consultants : Diplômée d’EM Lyon Business School, Magali s’est formée au marketing dans une start-up américaine avant d’intégrer P&G et Reckitt-Benckiser. Elle a ensuite rejoint le pôle influence d’Havas Wordwide Paris pendant trois ans puis intégré le département PR-Social de Publicis Consultants en 2015 en tant que consultante senior. Digital native et passionnée des médias, elle s’intéresse particulièrement à l’intégration des métiers PR et digitaux au service de stratégies d’influence globale.
Stéphane Billiet, Président de We agency depuis 2012. Stéphane Billiet est par ailleurs Maitre de conférences associé au CELSA Paris-Sorbonne et administrateur de Syntec RP et de l’ADETEM. Avant de prendre les rênes de l’agence indépendante We agency, il a dirigé Hill+Knowlton Stratégies Paris (2000 / 2012) et piloté le pôle Influence de TBWA\Corporate (1992/2000). Il a publié Les Relations Publiques. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics (Dunod, 2009) et plus récemment coordonné et dirigé Communication, un manuel destiné aux étudiants de Licence et Bachelor (Dunod, Collection Open Book, 2015).
Christian Giacomini, Directeur Associé Agence Rumeur Publique, influence strategist.
Isabelle Wolf, Dirigeante fondatrice de l’ Agence Kingcom et membre de Syntec Conseil en Relations Publics.
