Le Trend Marketing & Relations « publics » par Pauline Savary
J’ai écouté un podcast très intéressant de Minter Dialogue avec Eric Maillard (@prland sur Twitter) où tous deux discutaient de la frontière de plus en plus floue entre le Marketing, la Communication et les RP. J’y ai découvert des termes tels que « trend marketing » et « social shopper » illustrant une tendance qui tente à être la cause de ce brouillard et l’amorce d’un tournant dans notre approche stratégique.
Cherchant la définition du terme « trend marketing« , j’ai découvert cette explication de Business Digest qui semble parfaitement résumer le sujet :
« L’environnement socio-économique dans lequel évoluent les entreprises fait l’objet d’évolutions de plus en plus complexes. Les attentes et les comportements des individus se déplacent vers un nouvel ensemble de valeurs. L’entreprise n’est plus perçue à travers ses produits mais à travers les valeurs qu’elle défend (environnement, causes humanitaires…)… Elle doit dépasser les phénomènes passagers (effets de modes) pour assimiler les tendances de fond qui déterminent les comportements des consommateurs.* Dans ce contexte, le marketing doit évoluer pour jouer un rôle important de conseil et d’information auprès d’autres fonctions de l’entreprise. Au-delà d’une simple analyse produits et services, le marketing aura désormais deux priorités : l’identification et l’anticipation des tendances lourdes d’évolution. Cette nouvelle approche s’appelle le trend marketing ou le marketing des tendances. »
Si j’ai bien compris, le trend marketing résulte d’un changement du comportement d’achat qui ne repose plus sur les produits eux-mêmes mais les valeurs de l’entreprise chez qui les consommateurs achètent. En communiquant sur les valeurs de l’entreprise, celles-ci créent une relation privilégiée avec le consommateur qui pousse à une meilleure fidélisation et à (une croissance de?) l’achat. Le but du « trend marketing » est d’identifier ce qui fait tiquer le consommateur et de créer une symbiose avec les autres départements de l’entreprise afin d’adopter une approche cohérente en terme de communication.
C’est d’autant plus important qu’Internet a une place prépondérante dans le comportement d’achat du consommateur mais aussi dans la communication des entreprises. Parce que l’internaute passe beaucoup de temps sur le Net à s’informer, interagir et acheter, les marques doivent coordonner le « trend marketing » avec le marketing classique et les relations « publics ».
Là où la ligne devient floue, c’est dans la gestion de l’image de la marque (ou de l’entreprise). Où commence la mission de l’un et se termine celle de l’autre? Il ne faut pas voir le TM comme un domaine qui empiète sur le terrain des RP mais un outil complémentaire qui permet d’affiner une stratégie de communication.
Parce que le TM identifie le comportement des consommateurs afin de mettre en lumière les valeurs qu’ils partagent avec la marque et met en place des opérations en adéquation, gérer l’image et les retombées de ces opérations dépend toujours du rôle des RP. Comme Eric Maillard le dit bien, « nous n’avons plus le droit de travailler en silot. Nous devons travailler ensemble afin de gérer la mixité. »
Internet est une plateforme mixte. Une page Facebook, par exemple, va parler d’actualité de la marque, d’événements ou encore d’offres spéciales. Comment s’y retrouver entre tous ces différents domaines? Car ce n’est pas tout…
À présent, Facebook lance une tendance bien à lui avec le « social shopping ». Cliquez ici pour une définition. Au coeur même du TM, Facebook exploite son monopole en terme d’analyse du consommateur sur Internet (via l’accès aux infos privées) et crée des F-stores où vous pouvez acheter directement depuis le social network leader. Pas toujours très ergonomique, le F-commerce démarre doucement mais sûrement et fusionne une nouvelle dimension de l’entreprise, la vente en ligne, à un monde déjà bien confus et de plus en plus étroit.
Nous disons beaucoup que le métier de RP a changé. Notre mission reste fondamentalement la même. Seules nos méthodes évoluent afin de s’adapter aux tendances. Là aussi, le « trend marketing » est une tendance à laquelle nous devons nous adapter afin de dynamiser la communication des entreprises. Je concluerai avec une seconde citation* d’Eric Maillard durant l’interview: « Il ne faut pas se concentrer sur ce qui rapporte de l’argent aujourd’hui, mais sur ce qui rapportera de l’argent demain ».
Pauline Savary, Consultante RP chez Chamarel
Auteur du blog PAULINE SAVAR’Y DAILY
http://pauline-savary.over-blog.com/
