Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
Sur toute la planète, les professionnels des médias se posent les mêmes questions : comment construire des modèles économiques viables alors que les prix de la publicité ont diminué de 90% en passant de l’imprimé au web, et que la très grande majorité des internautes considèrent qu’ils n’ont pas à payer pour s’informer en ligne ? Des solutions se dessinent, mais surtout pour les médias spécialisés.
Aux USA, c’est le « Paywall » (zone d’information payante) qui est le nouvel espoir des éditeurs de quotidiens qui ne croient plus au financement par la publicité d’accès totalement gratuits à l’information. 20% des 1.400 quotidiens et de nombreux supports spécialisés ont sauté le pas et proposent, soit des zones payantes via un abonnement, soit des paiements à l’article après consultation gratuite de 10 à 20 articles.
Les premiers résultats indiquent qu’un intérêt existe, mais que des conditions bien particulières doivent être respectées pour espérer monétiser des contenus en ligne.
La première est de pouvoir proposer un contenu spécialisé : les médias B to C et B to B qui produisent des informations et analyses à valeur ajoutée parviennent à vendre de façon significative des abonnements numériques ou bimédia (ces derniers étant plus un « modèle français » qu’anglo-saxon), alors que les journaux et magazines généralistes ne monétisent des contenus en ligne qu’auprès de 1 à 3% de leurs lecteurs.
La seconde condition est de proposer des prix très bas : l’abonnement au « Paywall » du « New York Times » est à moins d’1 euro par mois et Guillaume Multrier, fondateur de l’agrégateur sur iPad « You-Mag », considère qu’un article doit être proposé autour de 0,10 €. Ici, encore, il existe une prime pour les supports spécialisés dont les contenus ont plus de valeur parce qu’ils sont à la fois plus rares, plus experts et plus affinitaires.
Troisième condition : être une vraie « marque média ». Selon une récente étude réalisée par Starcom et BBC.com, 63% des consommateurs d’information sur tablettes privilégient les acteurs traditionnels ayant une marque forte sur les agrégateurs tels que Google News.
Or, en matière de « marques média », l’expertise et la proximité sont plus importantes que la notoriété, ce qui favorise à nouveau les supports spécialisés.
Quatrième condition : pouvoir proposer des audiences qualifiées aux annonceurs. Selon le responsable du site allemand « ZeitOnline » cité par « Le Figaro » (10/03/2011), « Le modèle publicitaire actuel ne fonctionne pas car il repose sur la quantité de pages vues, alors qu’Internet n’est pas un mass média, mais un média de cibles, de niches (…) Les publicitaires vont le comprendre ». Bien sûr les généralistes peuvent qualifier et segmenter leurs audiences numériques, mais les médias spécialisés sont, sur ce point également, théoriquement mieux adaptés.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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