Marie Muzard, Fondatrice de MMC, Directrice Générale et experte en communication sensible depuis près de 20 ans, partage avec nous la deuxième partie de son interview : pour prévenir les bad buzz.
L’ouvrage Very Bad Buzz, méthode pour préserver sa réputation sur internet vient d’être publié aux Ed. Eyrolles.
Quels sont selon vous les signes annonciateurs d’une polémique digitale, et implique t-elle nécessairement une crise d’image, de réputation pour une société ?
Dès lors que plusieurs blogs, sites, relaient une information critique pour l’entreprise ou si les réseaux sociaux sont plus nombreux que d’habitude à échanger sur un même sujet critique, on peut considérer qu’on est en face d’un bad buzz digital. Tout bad buzz ne dégénère pas en crise, mais certains représentent l’antichambre de la crise. L’important est d’apprécier le potentiel crisogène d’un buzz.
Ce qui implique d’analyser les émotions en jeu (la peur est a priori plus critique que l’indignation). Puis il faut savoir si ces réactions émotionnelles sont largement partagées par les clients, les actionnaires ou tout autre stakeholder stratégique pour l’entreprise. C’est la question de l’intensité du buzz qui est posée.
En croisant sa criticité et son intensité, on peut déterminer si un bad buzz est peu crisogène (impact non perceptible à court/moyen terme), crisogène (potentiellement impactant pour l’e-réputation) ou fortement crisogène (potentiellement perturbant pour l’entreprise). Ce diagnostic est un outil d’aide à la décision ; il permet d’orienter le choix vers un traitement « dimensionné » par rapport au buzz.
Au débat sur la différence entre réputation, e-réputation, image,… je préfère cette démarche plus pragmatique et fondée sur l’analyse quantitative et qualitative des réactions sur le web, pour déterminer le potentiel de nuisance d’un buzz.
70% des dirigeants reconnaissent qu’ils ne savent pas gérer une crise sur les médias sociaux. Quels sont selon vous les principaux aspects de traitement qui permettent de répondre potentiellement à une crise ?
Face à un bad buzz crisogène (selon le diagnostic établi), qui peut impacter la net-réputation voire générer une crise s’il est mal traité, plusieurs précautions s’imposent.
Tout d’abord communiquer.
A l’ère du web 2.0, il est difficile d’interrompre le dialogue avec ses communautés sur les sujets qui fâchent. Et il ne faut pas craindre de relancer le buzz en communiquant. C’est le meilleur moyen que les traces critiques sur la toile soient recouvertes par des traces plus positives.
Une fois qu’on a décidé de communiquer, reste à définir la ligne de défense.
En général, si l’on a commis des erreurs, mieux vaut les reconnaître ; c’est un bon point de départ pour une communication. Attention à ne pas tomber dans le mea culpa excessif. Par exemple, vous pouvez reconnaître que la formulation d’une campagne de communication est déplacée, tout en réfutant les accusations plus graves (et non fondées) de « racisme », à l’encontre de votre entreprise.
Une fois que le statement est formalisé, se pose la question des modalités de sa diffusion.
Le principe clef est de publier ce document sur tous les espaces du web qui relaient le buzz de manière significative (sites et blogs, réseaux sociaux) et de choisir un mode de publication en fonction de la visibilité que vous souhaitez donner à votre statement dans ces espaces.
Ainsi, si votre fil Twitter n’est pas envahi par des commentaires critiques, mieux vaut ne pas publier un tweet sur le sujet : vous lui donneriez trop de visibilité. Vous pouvez vous limiter à poster le statement sous forme de « réponse » à un commentaire.
En cas de « very bad buzz » – un buzz fort et qui perdure plusieurs semaines- on peut envisager de créer une page Facebook ou Twitter dédiée à ce sujet critique. Sauf s’il a contaminé l’ensemble de la toile ; dans ce cas un traitement de choc s’impose : la création d’un blog dédié au buzz. En créant des lieux dédiés, on réduit le risque que les espaces de dialogue ou de vitrine habituels de l’entreprise soient pollués par le bad buzz.
Quels conseils donneriez-vous à une organisation pour adapter celle-ci à l’éventualité d’un bad buzz ?
Il est important de faire évoluer certains process pour que l’organisation soit plus réactive en cas de bad buzz. La gestion d’un buzz sur le web est une course contre la montre ; il faut pouvoir communiquer dans un délai de 3 à 4 heures, parfois moins en cas de panique potentielle.
La veille représente le premier maillon de la chaîne des process. Il faut repérer les signaux précurseurs d’un bad buzz pour pouvoir désamorcer la vague d’émotions.
La plupart des grandes entreprises ont structuré une veille sur la toile mais il reste à traiter la question du chaînon manquant. Comment analyser, en H24, les centaines d’informations contenues dans les alertes quotidiennes envoyées par les agences de veille ou identifiées par des équipes digitales intégrées ? Comment distinguer celles qui méritent d’être traitées en urgence et remontées à la Direction de la Communication ? C’est un vrai enjeu et c’est pourquoi nous proposons des solutions pour nos clients.
Les process de reporting, d’alerte et de gestion de crise (définition de la tactique et des éléments de langage et validation) doivent être le plus souvent repensés. La cellule de crise traditionnelle mobilisant le Comité de Direction n’est guère adaptée à la fréquence d’un bad buzz et ne permet pas suffisamment de réactivité.
Enfin, il est essentiel de se doter au moins de trois outils clefs :
- une base de données réunissant les statements correspondant aux situations sensibles identifiées par l’entreprise.
- un ghost blog à créer par temps calme et qui peut être activé en cas de very bad buzz.
- un outil de questionnement préventif, du type « DST » (Digital Stress Test) que nous avons développé chez MMC. Ce test permet de s’assurer que les initiatives prises au sein de l’entreprise ne transgressent pas l’un des 20 tabous digitaux Plus des 2/3 des bad buzz au cours des trois dernières années sont liés à une initiative non conforme à ces interdits.
Un bad buzz, un good buzz, l’important n’est-il pas d’être tout simplement ?
Viser un bad buzz dans l’espoir de faire parler d’une marque est une option très risquée et relève du coup de poker. Les bad buzz qui finissent bien sont rares, à tel point qu’on cite toujours les mêmes cas d’école, en particulier le fameux « homme nu » du catalogue de la Redoute !
Vous avez créé en mars 2010 un wiki « Mynetwords » qui décrypte le langage du web, pourquoi ?
J’ai conçu ce dictionnaire collaboratif du web dans le but de faciliter la communication entre les internautes, entre la Digital Generation qui commence sa carrière dans l’entreprise, et ceux qui sont aux commandes. Mais Mynetwords est également un trait d’union entre internautes de différentes cultures : il est accessible en français, anglais et chinois. De plus, il permet de décrypter la mutation numérique de notre société par le prisme des mots.
